EL DISEÑO COMO CREADOR DE VALOR ECONÓMICO

Junio 14, 2009 in Bussines Design, Clientes, Design, Diseño, Diseño e Innovacion, Empresas, Innovación, Negocios, Tecnología digital, customer, innovation
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Invito a leer este paper de John Heskett el cual examina la influencia de las principales teorías económicas en la configuración de puntos de vista de lo que constituye el valor creado por el diseño. Se inicia mediante una mirada a la teoría neo-clásica, que es dominante en el mundo de habla inglesa y la base de la ideología del llamado ” libre mercado “. Su enfoque en los mercados y los precios establecidos por las fuerzas del mercado, se cree que resuelve todos los problemas si se deja libre de la injerencia del Gobierno. La implosión de este sistema y su énfasis en el individualismo sin restricciones es una crisis de la teoría, así como la práctica. Sin embargo, existen otros sistemas económicos que se relacionan con el diseño de manera más positiva, como la teoría de Austria y su convicción de que los usuarios determinan el valor, la teoría institucional, que examina la influencia de los contextos y las organizaciones, o Nueva Teoría del Crecimiento, que afirma el poder de las ideas como un recurso ilimitado en la actividad económica.

Este documento ofrece una ventana a la actividad empresarial que permite a los diseñadores comunicar el valor de su trabajo. Por otra parte, si las consecuencias prácticas de estas posiciones teóricas son entendidas por los diseñadores, es posible construir una extensión dirigida de ellos en lo que se refiere específicamente a la contribución económica del diseño en términos que puedan ser comprendidas por los directores de empresa.

Relevancia práctica para el diseño y los diseñadores

Comunicar claramente el valor del diseño y cómo los diseñadores pueden contribuir en cualquier organización en un desafío continuo.

Comprender que la teoría económica como actitudes y forma de negocio  y a la inversa, el modo cómo el diseño puede configurar el valor económico puede ser un medio valioso de la integración del diseño en los negocios

Citado de : Heskett, J. (2008). Creación de valor económico por su diseño. Revista Internacional de Diseño, 3 (1), 71-84.Copyright: Copyright © 2008 Heskett para este artículo es conservado por los autores, la primera publicación con los derechos concedidos a la Revista Internacional de Diseño. Todos los contenidos de revistas, salvo que se indique otra cosa, está bajo una licencia Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.5

License. En virtud de su aparición en esta revista de acceso abierto, los artículos son libres de utilizar, con la debida atribución, en los centros educativos y otros no comerciales.

Autor  john.heskett @ polyu.edu.hk.

Traducción: Luis López Toledo

John Heskett  es  Profesor en la Escuela de Diseño, Universidad Politécnica de Hong Kong. Es autor de “Diseño Industrial”, (1980); “Diseño Alemán 1870-1918” (1987); y “Philips: un estudio de diseño corporativo” (1989).”Palillos de dientes y Logos: Diseño en la vida cotidiana”, fue publicado por Oxford University Press en 2002 y reeditado en 2005 como una muy breve introducción para el diseño.

Su investigación actual se centra en cómo el diseño crea valor económico y su papel en el diseño de políticas para los gobiernos y las empresas, en particular en la relación entre el diseño y la innovación, el cambio de la naturaleza de los mercados y las funciones de diseño en los mercados mundiales. Trabaja actualmente en dos proyectos sobre cómo se utiliza  el diseño en las PYME en el delta del río Pearl y el delta del río Yangzte regiones de China. Su experiencia incluye el trabajo de consultoría para los gobiernos, universidades y empresas de diseño de todo el mundo.

Introducción

Este documento es un intento de resumir la labor realizada durante varios años sobre la relación entre la economía y el diseño. Los orígenes del proyecto se remontan a las reuniones con funcionarios del Departamento Federal de Comercio y el Consejo de Competitividad de los EE.UU. a mediados del decenio de 1990. Los funcionarios fueron los economistas y para ellos su concepto de diseño es de algo superficial, fácilmente copiados y no realmente capaz de generar valor. Ellos fueron personas educadas, inteligentes y corteses, pero es evidente que el diseño no tenía ningún papel de importancia en su opinión del mundo económico.
Obviamente, por alguna razón, la disciplina de la economía no reconoce el diseño. Para ser justos también hay que reconocer que la disciplina del diseño es deficiente en la comunicación de su papel económico. Algunos diseñadores podrían preguntarse: ¿por qué molestarse? Mi respuesta a eso sería que, básicamente, el diseño es una actividad profesional de negocio, practicada mayoritariamente en contextos de negocios y si los diseñadores no puede argüir y discutir la importancia económica de su práctica en términos convincentes, las opiniones de los funcionarios que se reunieron en Washington, será justificada y se seguirá siendo lo que el diseñador americano, George Nelson, hace mucho calificó de “exóticos sirvientes”

El trabajo de Herbert Simon, Premio Nobel de Economía en 1978, es una rara excepción en que el diseño se considera como un factor en la teoría económica. Su punto de partida fue reconocer que el mundo en que vivimos es cada vez más artificial, creado por los seres humanos. Para Simon (1981), el diseño no se limita a hacer objetos materiales, pero es fundamental la ampliación de la competencia profesional para la formulación de políticas y prácticas de muchos tipos y en muchos niveles:

Cada quien que diseña elabora cursos de acción dirigidas a cambiar las situaciones existentes en otros preferidos. La actividad intelectual que produce artefactos  materiales no es fundamentalmente diferente de la que alguien prescribe remedios para un paciente enfermo o el que elabora un nuevo plan de ventas para una empresa o de una política de bienestar social para el estado. Diseño, así interpretado y construido, es el núcleo de toda formación profesional, es la principal marca que distingue a las profesiones de las ciencias. (p.129)

Implícito en el razonamiento de Simon es el énfasis en el diseño como un proceso de reflexión de todos los tipos de actividades profesionales, sin embargo la variedad de habilidades a través de la cuales el diseño se manifiesta no se discuten. Indicó, sin embargo, ¿por qué el diseño es tan rara vez considerado en la teoría económica.  La Economía, dijo, trabaja en tres niveles, los de la persona; el mercado, y la economía en su conjunto (p. 31). El centro de interés en la economía tradicional, sin embargo, son los mercados y no  los individuos o las empresas (p. 37). Un grave problema es lo que planteó desde el principio: dos importantes consideraciones relativas al diseño reciben escasa atención: cómo bienes y servicios son desarrollados para el mercado y cómo se utilizan,

Mercados y Precios – Neo-Teoría Clásica

El foco en el mercado como el principal escenario de la actividad económica, es una característica de la teoría neo-clásico, que surgió durante el siglo XIX para convertirse en la corriente principal del pensamiento económico en el mundo moderno. Su contexto fue el ascenso de Gran Bretaña en el dominio mundial de productos industriales, que luego fue superada por los Estados Unidos – por lo que su orígenes están profundamente arraigados en el mundo de habla Inglesa. En su centro es un concepto de  mercados y la manera en que funcionan como mecanismos para distribuir recursos. Fuera de los procesos de la competencia, la teoría sostiene que los mecanismos de mercado, si se deja a su propio funcionamiento, el rendimiento será más una mas eficiente distribución.

De hecho, los argumentos van mucho más allá de eso. Su defensor más influyente de los tiempos modernos ha sido Milton Friedman (1962), quien sostuvo que los mercados son un componente indispensable de la libertad política, garantizando la diversidad de opciones y limitar el alcance y el poder de los gobiernos a un papel mínimo.

Lo que el mercado hace es reducir en gran medida el abanico de cuestiones que deben decidirse a través de medios políticos y, por ende,  reducir al mínimo la medida en que los gobiernos deben participar directamente en el juego. … La gran ventaja del mercado, por otro lado, es que permite gran diversidad. Es, en términos políticos, un sistema de representación proporcional. (p. 15)

El argumento de que el mercado puede considerarse políticamente como una forma de representación proporcional es típico de la popularización de Friedman de un ideal de evaluación de la eficacia de los mercados. Por el contrario, es posible argumentar que los mercados son una forma de representación desproporcionada. Los poseedores de una gran riqueza y de las principales organizaciones empresariales tienen un poder en la sociedad moderna que es difícilmente justificable en términos de democracia política, en particular desde Friedman (1962)que  rechaza cualquier visión de la “responsabilidad social” de las empresas “más allá de servir a los intereses de sus accionistas o sus miembros “(p. 133).

Originalmente, los mercados eran los lugares específicos en las ciudades o pueblos donde las personas se reunieron para intercambiar bienes y servicios. Hoy en día, estos son superpuestos por los mercados que están en todo el mundo y son complejas, impersonales e intangibles, pero, no obstante, siguen siendo esenciales los mecanismos para el intercambio de bienes y servicios.

Conceptos básicos en la teoría neo-clásica explica cómo la oferta y la demanda se concilian en cualquier mercado. Un mercado sólo existe debido a la escasez: se llena la necesidad de distribuir los bienes que son escasos en relación con el número de personas..

Otra hipótesis acerca de la oferta es que el precio de cada unidad disminuye a medida que aumenta la cantidad producida, lo cual es posible gracias a las economías de escala debido al aumento de la eficiencia en la fabricación de grandes cantidades (Figura 1).

Como complemento de la oferta es la demanda: lo que las personas están dispuestas a pagar por bienes y servicios. La demanda aumenta a medida que se disponga de grandes cantidades a precios más bajos (Figura 2).

Equilibrio es el punto donde se intersectan la oferta y la demanda determinando el precio que los clientes están dispuestos a pagar. Equilibrio implica el balance y es esencialmente una condición estática.

Estos conceptos son rudimentarios, en la clase de cualquier estudiante que  aprende economía en sus primeras lecciones, por supuesto, la teoría neo-clásica es inmensamente más sofisticado. Sin embargo, surgen algunos puntos importantes, incluso a este sencillo nivel. En primer lugar, el precio es el principal determinante del valor, que hace caso omiso de otros factores como la calidad o la diferenciación, en segundo lugar, se supone que los productos aparecen en el mercado sin ninguna consideración de cómo llegaron allí, es decir, el examen de los procesos de desarrollo de producto y el rol que el diseño juega en ellas, brilla por su ausencia, en tercer lugar, las empresas no tienen ningún papel en esta representación teórica, asumen que los precios son  aceptados pasivamente,  determinado por el mercado, y en cuarto lugar, los mercados se representan como estática, pero en realidad están constantemente cambiando en innumerables maneras.

Figura 3. De fijación de precios que sustituye a la interacción de la oferta y la demanda.

Harold Demsetz (1977), un distinguido economista, dijo muy claramente la situación:

El objetivo de la teoría  Neo Clásica no es comprender los precios determinados, no  la gestión guiada ni la distribución de recursos. La empresa no desempeñan un rol central en la teoría. (pág. 426)

Esto claramente posiciona el  diseño fuera de los parámetros de la teoría neo-clásica. Sin embargo, en realidad, muchas empresas tienen como función la fijación de los precios para la orientación de personas que voluntariamente pagan más por aquellos productos que incorporan cualidades superiores. La primera aspiradora  – James Dyson – (Figura 4) introducida en Gran Bretaña en 1993  dobla el precio de sus competidores más baratos. Sin embargo, en contra de las empresas multinacionales, estableció el excelente rendimiento de su puesta en marcha de productos,  alcanzando el liderazgo del mercado en el Reino Unido en  dos años, un logro reflejado posteriormente en otros mercados.

Figura 4. Dyson DC01 y DC02 vacío. (Imagen Fuente: www.dyson.com. Reimpreso con permiso.)

Diseño, como lo demuestra el ejemplo de Dyson, es esencialmente acerca del cambio, y los conceptos de equilibrio tienen una importancia limitada para explicar este cambio.

Neo-clasicismo  explica cómo los bienes y servicios generados por los mercados en términos de dos grandes funciones de producción: la cantidad de mano de obra y el capital empleado en la producción. Una vez más, la función de producción de éstas pueden ser cuantificados para explicar el coste de lo que se produce, pero no hace nada para ayudar a comprender  que se produce, por qué o cómo. Ni tampoco explica la dimensión de costo, calidad y valor que podría ser en otros términos que el valor monetario.

Se asume que los consumidores actúan en términos de cálculo racional en las decisiones del mercado y tienen tres características (McCormick, 1997):

1. Sus gustos son consistentes.
2. Sus cálculos de costos son correctos.
3. Que tomar esas decisiones que maximizan la utilidad.

La racionalidad se expresa en términos cuantificables. La metodología matemática destaca lo que es coherente y calculable y sea lo  que sea indefinible e inestable o se desecha, o como críticos de la neo-clasicismo afirman, los hechos deben ajustarse a la metodología.

Otro modelo es la condición denominada competencia perfecta, en el que la interacción de la oferta y la demanda en el mercado, se supone que no estará sujeto a los obstáculos de cualquier tipo. Todo el mundo tiene acceso a la misma información sobre los mismos productos. La elección se asume que es una cuestión de selección racional de lo que está disponible dentro de un rango establecido.

Curiosamente, estas creencias acerca de cómo los mercados funcionan de manera eficiente para distribuir los recursos se basa en que sólo puede describirse como un acto de fe sin prueba racional. El fundador de la economía moderna, Adam Smith (1776/1937), lo explica en términos como un concepto de “la mano invisible del mercado” (p. 423). Él escribió de cualquier persona que se llevó su inversión de capital “por una mano invisible a promover un final que no era parte de su intención” (p. 423). Si no interfiere con, (en las condiciones de competencia perfecta), la búsqueda de interés propio bien entendido por cada empresario y el consumidor, produce el resultado más eficiente en el mayor beneficio de todos.

Los mercados son, por lo tanto, la suma total de cada uno de los intentos individuales de aprovechar al máximo su propia ventaja. Sin embargo, si cualquier comprador o  vendedor puede manipular el precio de un bien o distorsionar el mecanismo de mercado, entones ocurre una de las condiciones de competencia imperfecta, condición que abarca la mayoría de trabajos de diseño.

En cuanto a la importante cuestión de valor, Adam Smith definió dos aspectos que él denomina valor de uso y valor a cambio. Más allá de reconocer su importancia,  tiene poco que decir sobre el valor de uso, ya que no tiene importancia económica.

Las cosas que tienen  mayor valor de uso, tienen  con frecuencia poco o ningún valor de cambio, y por el contrario, los que tienen el mayor valor de cambio con frecuencia poco o ningún valor de uso. Nada es más útil que el agua: comprará lo que sea si escasea, la escasez de cualquier cosa puede ser tenido en el intercambio de la misma. Un diamante, por el contrario, tiene escaso valor en uso, pero una gran cantidad de otras mercancías pueden ser con frecuencia intercambiados con él. (Smith, 1776/1937, p. 28)

Así como hay pocas, en Riqueza de las Naciones de Smith nos ilustra de por qué la gente encuentra cosas útiles o deseables, ni en la teoría neo-clásica es sustancial la preocupación de cómo los productos podría ser diferentes. Si las decisiones del mercado son, en efecto, sobre la base de las mercancías que ya existen, poco queda que se centre más allá de precio y cantidad.

¿Cómo pueden estos supuestos modelos ser creíbles? La respuesta es que, en realidad, los mercados de muchos productos efectivamente se ajustan a esos criterios.

Productos altamente estandarizados, por ejemplo, productos básicos como el petróleo o el trigo, o de productos de consumo como la cerveza, refrescos y cigarrillos (véase la Figura 5), o acciones de cualquier bolsa de valores de transacción, por lo general no son susceptibles de modificación en su carácter esencial o la forma en que se producen. En este caso, están abiertas a indagación racional y numérica como Demsetz (1977) señala:

Cuando los economistas analizan el comportamiento de consumo de los hogares, las opciones de empleo de los trabajadores, y las inversiones de los capitalistas, sus conclusiones son en gran parte extraídos  como consecuencias de la riqueza que se derivan de decisiones alternativas. No tenemos mucho que decir acerca de los gustos y la forma en que estos pueden variar entre las personas y situaciones, pero, en principio, las variaciones en los gustos también explican las variaciones en el comportamiento. Nuestro enfoque,  no exclusivamente pero si a menudo, la mayoría de las veces, es sobre los salarios, los precios, las tasas de rendimiento, y las limitaciones presupuestarias. Esto funciona bastante bien en la práctica si la mayoría de los gustos cambian sólo lentamente (el subrayado es mío, JH). (p.

Demsetz confirma la importancia de la innata “medición” y evita “gusto” con todas sus incertidumbres y la volatilidad de la imprevisibilidad.

Figura 5. Esta gama de productos para el consumidor americano

(De izquierda a derecha, fotos de Ryan Fung, Tim Snell, Ting-Ju Lin, y Scott Kessler. Reimpreso con permiso.)

Si la hipótesis de la teoría neo-clásica explica los mercados de productos básicos, que son más frágiles en las situaciones en que los criterios son distintos de los costos y la cantidad llega  a ser significativa en el mercado convertido en la elección. Los procesos de creación de nuevos productos o variaciones del producto, basada en el supuesto de que alguien tiene una idea mejor que sus competidores, por definición, crea competencia imperfecta e inevitablemente, un estado de desequilibrio como una condición permanente.

Otra crítica frecuente del Neoclasicismo gira en torno a su énfasis en una visión de la sociedad individualista, con los valores sociales considerados como una suma aritmética de las intenciones.
Economía neoclásica individualista implica una vista de la eficiencia. La eficiencia se define como la distribución de recursos al “más alto nivel”, es decir, más monetariamente remunerado, usos.

La eficiencia social es aditivo, es decir, la suma de r eficiencia  particular. (Klein & Miller, 1996, p. 267)

La potencial tensión entre los deseos de los individuos es la prosecución de su propio beneficio y su simultánea necesidad de protección de las acciones de los demás que exige que las personas se comporten de manera muy diferentes en distintas situaciones.

Culturalmente, … un requisito fundamental para un sistema de mercado será un conjunto de valores en la sociedad que ofrecen vigoroso estímulo para el interés propio en el mercado y, sin embargo, mantiene la potente normativa de inhibiciones en la expresión de su propio interés en muchas otras zonas menos socialmente aceptable. (Nelson, 2001, p. 6)

Como se desprende en la actualidad, el interés propio fácilmente se traduce en la codicia. Por lo tanto, si el interés propio se fomenta en los asuntos económicos, ¿cómo conciliar esto con la necesidad de prevenir que otras personas  robar el contenido de nuestra casa, nos atraquen en la calle, la piratería o el envío de mercancías? Habrá que decidir en  realidad entre la pizza y las fuerzas policiales, o los cigarrillos y programas de bienestar social. En la teoría Neo-clásico, esto lleva a una distinción entre los bienes privados – comprado a un precio – y los bienes públicos – pagado por los impuestos. Los primeros se incluyen en el modelo de mercado y, por lo tanto, se representan como beneficiosa. Este último no está sujetos a las fuerzas del mercado y son ampliamente consideradas como una distorsión de los modelos de mercado. Una vez en existencia, los bienes públicos están disponibles para personas adicionales sin costo alguno. Un ejemplo es la iluminación de las calles-no hay competencia entre los proveedores que nos permita elegir entre distintos sistemas de iluminación cuando nos movemos por la calle.

Un importante criterio por el cual   bienes privados se distinguen de los bienes públicos es exclusión o, en otras palabras, bienes privados son aquellos en los que el consumo de una persona se opone el consumo del mismo item, por otra persona. Cuando un proveedor puede impedir que algunas personas  consuman el producto – los que no pagan -, el producto es excluible y puede ser suministrada por medio de un mercado.

Para aquellos que predican las virtudes del “libre mercado”, exclusión está en el corazón del sistema económico y hay una lucha constante por ampliar y proteger sus fronteras. Un buen ejemplo de esta ampliación es de aparcamiento. En los primeros días de la existencia de los automóviles, el estacionamiento en los lados de las calles en las ciudades estaba abierto a cualquier persona y, por tanto, no excluibles. Tan pronto como los espacios fueron delimitados y los parquímetros instalados, con el pago exigible por  ley, se convirtió en estacionamiento excluibles. Aún más la notable extensión  sinfín de “derechos de propiedad intelectual”, basado en la proposición que las  ideas  incluso pueden ser de propias.

En términos de estos conceptos, es fácil ver cómo el diseño puede ser considerado como no excluible y, por lo tanto, de escaso valor económico. En algunos niveles, sus resultados son fácilmente copiados. Nuevos diseños de moda, por ejemplo, estarán en las calles de todo el mundo a través de grandes cadenas de ropa dentro de dos semanas a partir de la aparición en exclusivos desfiles de moda en París, Milán, Londres o Nueva York. Los intentos de dar protección a los diseños por sistemas de concesión de licencias análogas a las patentes,  pueden eludirse mediante ligeras modificaciones de forma, estructura o color.

Producto y diseños gráficos son también ampliamente imitada por los competidores. Innumerables empresas de todo el mundo se especializan en ser “rápido seguidores,” experto en la producción rápida de las innovaciones de exitosas imitaciones a bajo costo. Por esta razón, el diseño puede ser considerada como algo prácticamente imposible excluir, algo que puede ser fácilmente adquirido sin costo alguno por los competidores.

Sin embargo, en la actualidad el Neo-clasicismo está cada vez más en tela de juicio porque no explica muchos aspectos cruciales del desarrollo. Las innovaciones tecnológicas en todos los niveles de vida, el cambio de productos, procesos y organizaciones, han creado el crecimiento económico y mejorado sustancialmente el nivel de vida. Sin embargo, curiosamente, en la teoría neo-clásica, el progreso tecnológico no se explica, pero tiene el estatuto de una variable exógena, algo que se sabe que son una influencia, pero fuera del circuito de lo que es claramente entendido y se puede cuantificar, en contraste con un factor endógeno-algo integrante de un proceso o modelo y claramente definido. En el  Neo-clásico, en indefinibles maneras  las funciones de la tecnología es como un cuadro negro, el trabajo que no se puede conocer. Esto crea una situación extraña:

El progreso tecnológico es visto como algo que simplemente llueve del cielo. Los estudios muestran que, en la mayoría de las economías, el aumento de los insumos de mano de obra y capital es apenas la mitad del crecimiento total de la producción de este siglo. El inexplicable residual enorme es etiquetado como “cambio tecnológico”, pero en verdad se trataba de una dimensión de la ignorancia de los economista. (Anónimo, 1996, p. 57)

Si se trata de ” dimensión de la ignorancia de los economista. como The Economist, ha denominado, (y que mejor revista está calificada para juzgar esto?), Entonces también tiene la más grave consecuencia de que la teoría neo-clásica aborda sólo la mitad de lo que pretende explicar. Si los aumentos en las inversiones no representan adecuadamente una economía a largo plazo de la tasa de crecimiento, se requiere una mayor comprensión del papel de la tecnología y el diseño que el que ha existido hasta ahora. Afortunadamente, otras tendencias en la teoría económica con modelos alternativos de cómo funcionan los mercados ofrecen una mayor esperanza de oportunidades para explorar el rol económico del diseño.

Valor y cambio: la teoría austriaca

Muchos aspectos de la teoría neo-clásica fueron cuestionados y modificado por un grupo de estudiosos que inicialmente procedía de Alemania, Austria, si bien los adherentes se encuentran ahora en muchos países. Este grupo de estudiosos y sus teorías son ahora denominado  la Escuela Austríaca. Un importante énfasis en sus primeros trabajos fue sobre cómo se atribuye valor a los productos, que también fue uno de los principales énfasis del fundador de la Escuela Austríaca, Carl Menger (1840-1921). En 1871, escribió:

Valor es así, no hay nada inherente en los bienes, ninguna  propiedad de ellos, ni una cosa existe por sí mismo. Se trata de un juicio económico que los  hombres hacen sobre la importancia de los bienes a su disposición para la mantención de sus vidas y el bienestar. Por lo tanto, el valor no existe fuera de la conciencia de los hombres. (Menger, 1871/1976, p. 121)

Es difícil sobreestimar la importancia de esta visión. Entendiendo que el valor es subjetivo y determinado por los usuarios es de crucial importancia para el diseño y los negocios y, sin embargo, muchos diseñadores y gestores siguen creyendo que sus decisiones determinan el valor. Menger (1871/1976) es enfático en este punto:

No hay conexión directa y necesaria entre el valor de un bien y si, o en qué cantidades, la mano de obra y otros bienes de orden superior se aplica a su producción. (pág. 147)

Los seguidores de Menger extendieron sus ideas, entre ellos, Friedrich von Wieser (1891), quien sostuvo que, aunque el valor de cambio es objetivo en términos de ser definido por el precio, el valor de uso, no es sólo es  particular para los individuos sino que es subjetivo, lo que lleva a la otra pregunta : “¿Por qué los hombres aprecian los commodities?” (p. 118). Se descuidan los valores subjetivos, Wieser sostuvo además, “que lo que dejan sin explicación son  las  decisiones  de los individuos en materia económica, por ejemplo, que ni siquiera explican por qué alguien compra “(p. 119). Wieser, por lo tanto, hace hincapié en que, aunque la dimensión subjetiva es verdadera, no es fácil especificado, esto no es razón para omitir alguna explicación del comportamiento de los compradores. De modo que los primeros trabajos y las ideas de la Escuela Austríaca exploraron un concepto radical de valor, lo que más se aproxime a la conducta de los usuarios en la compra. Esto puede ser ilustrado por un objeto con una función básicamente simple, como un exprimidor de limón (véase la figura 6), el cual sin embargo, revela una gran diversidad en las formas y los materiales utilizados y también grandes diferencias de precios. ¿Por qué esta diversidad? Todos los ejemplos realizan la función requerida de manera eficaz, pero la variedad de formas y materiales es muy variada, y confirma los argumentos de Menger y Wieser sobre el papel de valor y el gusto en la elección de decisiones, en contraste con el énfasis en el precio y la racionalidad en la teoría Neo clásica. La escuela austriaca, por lo tanto, abre una descrpción más exacta de cómo funciones innatas del diseño  genera valor en un contexto económico.

Figura 6. Cuatro exprimidores de limón muy diferentes en términos de materiales, la forma, el coste, y el gusto.

Ideas Austriacas fueron mas elaboradas en el siglo XX por Ludwig von Mises y Friedrich von Hayek. Para Mises (1949), la acción sólo es comprensible en términos de las ideas que lo generan.

“La acción humana”, escribió, “es propósito del comportamiento” (p. 11). Su objetivo es el cambio para lograr la mejora de alguna manera.

El hombre actuando  está dispuesto a sustituir a un mejor estado satisfactorio de los asuntos que una menos satisfactoria. Su mente se imagina las condiciones que se ajusten a lo mejor, y su acción tiene por objeto la realización de este estado deseado. (Mises, 1949, p. 13)

Sentido humano y la acción, por lo tanto, no derivan de un mundo estático, sino que se encuentra en una incesante agitación.

Hayek (1948) del mismo modo sostuvo que si la teoría iba a ser validado en la realidad empírica, tenía que ser dinámico. “Es, quizás, el valor destacado”, escribió, “los problemas económicos que surgen siempre y sólo como consecuencia del cambio” (p. 82). Competencia innata implica cambio, y señaló que la teoría neo-clásica tiende a evitar sus consecuencias: “… la competencia es por naturaleza un proceso dinámico, cuya características esenciales se supone fuera de los supuestos que subyacen en el análisis “(p. 94). El concepto de “competencia perfecta” es otro objetivo en su crítica de cómo los modelos neo-clásicos eliminaron algunos de los más importantes elementos de la forma en que los mercados actualmente han trabajado:

… cuántos de los dispositivos adoptados en la vida ordinaria a fin de que seguiría siendo abierto a un vendedor en un mercado en el que la llamada “competencia perfecta” prevalece? Creo que la respuesta es exactamente ninguna. La publicidad, la subcotización, y el mejoramiento ( “diferenciación”) los bienes y servicios producidos son excluidas por la definición-”perfecta” competencia de hecho, lsignifica la ausencia de todas las actividades competitivas. (Hayek, 1948, p. 96)

Hayek no explorar el concepto de “diferenciación”, u otra referencia a otras marcas y la publicidad en algo más que los términos  generales, pero era claramente consciente de su papel como elementos vitales en procesos competitivos.

De hecho, apenas necesita ser dicho, no hay productos de dos productores que sean exactamente iguales … Estas diferencias son parte de los hechos que crean nuestro problema económico, y es poca la ayuda para responder a ella en el supuesto de que están ausentes. (Hayek, 1948, p. 98)

Hayek hace hincapié en que la economía en cuestión es innata a las consecuencias del cambio y su importancia para el diseño puede ilustrarse mediante la sustitución de la palabra “diseño” para la “económica” en la cita a continuación.

La solución del problema económico de la sociedad en este sentido es siempre un viaje de exploración hacia lo desconocido, un intento de descubrir nuevas formas de hacer las cosas mejor de lo que se han hecho antes. … todos los problemas económicos creados por los cambios imprevistos los cuales requieren una adaptación. (Hayek, 1948, p. 101)

Reconociendo la enorme gama de habilidades, conocimientos, gustos y necesidades de Hayek significa que los intentos por parte del Estado para imponer soluciones centralizadas sobre los problemas que no sólo reducen la eficiencia económica, sino restringen la libertad individual. En este sentido, Hayek es más famoso por su libro, The Road to Serfdom, publicado a finales de la Segunda Guerra Mundial, que es una defensa del individualismo frente a la planificación centralizada que vió emerger, incluso en sociedades supuestamente democráticas.

La influencia de la Escuela Austríaca llegó mucho más allá de los límites geográficos de Austria. En los Estados Unidos también tuvieron un profundo impacto en la teoría de la gestión a través del trabajo de Peter Drucker, quien nació y se educó en Austria y cuyos puntos de vista son una clásica manifestación austriaco de las ideas económicas. Ciento quince años después de Menger (1871/1976) articula los principios básicos de la escuela, Drucker (1986) trenchantly reafirmó en los términos que han sido un tema constante en sus escritos:

“Calidad” en un producto o servicio no es lo que el proveedor pone. Es lo que el cliente recibe y está dispuesta a pagar. Un producto  no es “calidad” porque es difícil de hacer y cuesta mucho dinero, como los fabricantes suelen creer. Eso es incompetencia. Los clientes pagan sólo por lo que es de utilidad para ellos y les da valor. Nada más que constituye “la calidad.” (Pág. 228)

Si la calidad es un factor de éxito competitivo, es muy relevante en la discusión el valor económico del diseño.

El consumo conspicuo y mano de obra: Teoría Institucional

La Teoría austríaca sitúa la economía  en el contexto de un concepto más amplio de la naturaleza humana, y una nueva ampliación es evidente en la teoría institucional, que trata de explicar los diferentes niveles de desempeño económico de las empresas y las naciones, mediante el examen de la influencia de la historia, la cultura y las instituciones.

El reconocimiento  al fundador de la teoría institucional, Thorsten Veblen, quien desde la década de 1890 en adelante marcó argumentos que a través de la historia dos tendencias humanas estuvieron en conflicto en torno a las respuestas a los nuevos acontecimientos, que se distingue por un énfasis en la producción y adquisición. La primera, la producción, se esforzó para ajustarse creativamente a lo nuevo, expresado principalmente en los esfuerzos para dar forma a nuevos materiales y procesos en objetos útiles, en cambio, la adquisición se caracterizó por la posesión, la conservación de privilegios y evitar o restringir la nuevo. Este último fue el objetivo principal de su primer libro, The Theory of the Leisure Class (Veblen, 1899/1994), en el que acuñó la frase “consumo conspicuo” (p. 75).      Él representa el surgimiento de una clase ociosa como sinónimo de propiedad, que no tiene nada que ver con el mínimo de subsistencia necesarios, en lugar que se ocupa de la demostración de lo superfluo, ya sea en términos de tiempo o de mercancías.

La relación de la zona de ocio (es decir, propiedades no industriales) a la clase económica es un proceso de relación pecuniaria-una relación de adquisición, no de producción, de explotación, no de servicio. (Veblen, 1899/1994, p. 209)

El concepto de consumo de Veblen extendido mucho más allá de lo necesario fue funcionalmente centrado en la exposición de los productos como un índice de la riqueza y el estatus:

… La mayoría de los objetos presumen ser hermosa, y están obligados como tal, presentando un considerable ingenio de diseño y se calcularán con el espectador-rompecabezas desconcertar a lo irrelevante con sugerencias y consejos de lo improbable, al mismo tiempo que dan pruebas de un gasto de la mano de obra en exceso de lo que les daría la máxima eficiencia para el ostentoso final económica. (Veblen, 1899/1994, p. 152)

El otro polo del pensamiento de Veblen fue objeto de otro trabajo seminal The Instinct of Workmanship (Veblen, 1918/1990), que se centró en el papel de la producción y examinar los vínculos entre la tecnología y la organización institucional a través de la historia de la humanidad a través de ” expedientes fe  prácticas, l formas y  medios, dispositivos y contrivances de eficiencia y economía, competencia, trabajo creativo y el dominio tecnológico de los hechos “(p. 33). Sin embargo, este concepto de mano de obra, no existe de manera aislada, sino que se basa en los sistemas de valores que son las únicas, creando un problema que Veblen llama “contaminación”:

Así también, en el actual sentido común en una comunidad entrenados para  lo pecuniario mas que a discriminación entre de artículos de uso elaborados,  artículos que est{an al servicio de derroche  en  el uso de materiales de una manera evidente, encomiandose a sí mismos como más utilizables, más noble y más hermoso que aquel tipo de bienes que no representan un margen de tales residuos. (pág. 217)

La identificación que expone Veblen (1899/1994) “la economía de la belleza ” en términos de simplicidad de forma, anticipa la aparición de la teoría estética colectiva conocida como Modernismo:

Por lo que respecta a los intereses económicos entra en la constitución de la belleza, como una sugerencia o expresión de la adecuación a un propósito, un manifiesto y fácilmente inferible  sumisión al proceso de la vida. Esta expresión economía de las cosas simples o de de poder proveer un buen servicio  en cualquier objeto – , lo que podría denominarse la economía de la belleza del objeto – es la mejor manera ordenada y sugerencia sin ambigüedades por de su oficio y su eficacia para el fin de vida del material. (pág. 209)

La crítica  de Veblen dirigida a menudo, a vulgares manifestaciones de la riqueza por las élites en la llamada Edad de Oro de la riqueza, en los nuevos comerciales de finales del siglo XIX en América, que se moviera hacia  arriba  de manera de influir en un espectro más amplio de la sociedad.

En el mundo contemporáneo, sin embargo, el consumo se ha movido hacia abajo del mercado. En China, por ejemplo, cuando las marcas occidentales se han convertido en un índice de estatus, el logo de Louis Vuitton es apreciado como un indicador de la aspiración social en un grado que las mujeres jóvenes que trabajan en puestos de trabajo relativamente mal pagados pagarán un mes de sueldo por una cartera Vuitton.

Otra novedad, que no figuraban en los dias de Veblen, fue una tendencia ascendente que puede afectar a amplios sectores de la sociedad. En los EE.UU., lo que comenzó como un particular movimiento en el centro de la ciudad de los jóvenes afro-americano conocido como Hip-Hop, se ha extendido a la clase media y los jóvenes blancos suburbanos lo transformaron en un enorme fenómeno comercial con una elaborada decoración expresión visual conocido como “Bling -bling “sobre la base de exóticos y, a menudo extrañas formas (véase la Figura 7). En este caso, el consumo se ha convertido en una poderosa afirmación de la identidad cultural.

Figura 7.  músico hip-hop Busta Rhymes , productos de la  joyería empresa HipHop.com ejemplifica la tendencia conocida como “bling-bling”, una variación de consumo que afirma  la identidad del centro de la ciudad de los afroamericanos a través de elaborados y decorativas formas (Imagen Fuente: http://www.hiphopbling.com. Reimpreso con permiso.)

Esta distinción entre “lo productivo” y la “adquisición” o “lo industrial” y “la moral” en la sociedad moderna sigue siendo en general, una característica pesimista de las teorías de Veblen y son aún de gran importancia en la comprensión no sólo del diseño contemporáneo, sino también la crisis financiera que está barriendo el mundo en este momento.

Otra importante contribución de la teoría institucional ha sido sobre el tema de la empresa. “The Nature of the Firm,” un hito en este sentido es  el paper escrito por Ronald Coase en 1937,  cuestiona los argumentos del Neo-Clásico   en el que el mecanismo de los precios determina como  los mercados distribuyen los recursos. Si esto fuera así, preguntó, ¿cuál fue la razón para la existencia de las empresas?

Al examinar el funcionamiento real de las empresas, señaló – más allá de las funciones asociadas con la producción denomina “costos de transacción” -  que incluye todo lo esencial para la forma de una empresa llevó a cabo su negocio, tales como las compras de materiales y suministros, servicios bancarios, legales y gastos de seguro, la información y la promoción, el diseño y la ejecución. Se sugirió que la función primordial de las empresas es minimizar los costos de transacción, En caso contrario, afirmó Coase (1998) en una incisiva crítica del neo-clasicismo, la situación seguirá siendo que “los economistas estudian cómo la oferta y la demanda determinan los precios, pero no los factores que determinan qué bienes y servicios se comercializan en los mercados y, por tanto, tienen un precio” ( p. 72).

En los últimos años, C. Douglass North se ha convertido en una poderosa influencia en el pensamiento institucional. El primer historiador de la  al que se le otorgara el Premio Nobel de Economía en 1993, cree que la historia no es importante por sí mismo, sino como un medio esencial para la comprensión de los problemas presentes y enfrentar a los del futuro. Hace hincapié en el papel de las instituciones para dar estructura a la vida en una sociedad. Básicamente,  establece las reglas del juego, lo que conduce a una distinción entre instituciones y organizaciones o entre las reglas y los jugadores. Comparables en términos sociales, instituciones tales como leyes, costumbres y hábitos  establecen el marco fundamental de la actividad, dentro del cual las organizaciones son los jugadores.

Si las instituciones  pueden describirse como limitaciones autoimpuestas que ponen orden y estructura a una sociedad, ¿cuál es entonces su importancia económica? Según North (1990), esto radica en cómo afectan los costos de intercambio y producción. Además, las instituciones son cruciales para explicar los patrones históricos de cómo las sociedades han cambiado en tal medida y en muy diferentes características de rendimiento, y pueden dar ideas sobre cómo el cambio podría tener lugar en el futuro. La manera, por ejemplo, en el que una empresa organiza, estructuras y gestiona  diseño, en gran medida determinan la calidad del trabajo generada.

Un ejemplo es la fabrica italiana  Olivetti, que insistió en que sus diseñadores, no importa  tan prestigiosos sean, sólo deben trabajar no más de la mitad del tiempo para ellos. Los diseñadores esperan que hagan el trabajo de otro tipo, con otras empresas para mantenerse frescos y estimulados. El resultado fue un alto  nivel de estándar – los productos, gráficos, exposiciones y embalaje – que se mantuvo más de cuarenta años. Olivetti se convirtió en un icono de diseño entre las empresas de fabricación del mundo, que se refleja también en el sostenido y la competitividad de las ventas de sus productos.

Sin embargo en el decenio de 1990, ,  la ventaja institucional resultó insuficiente para hacer frente a los cambios derivados de la propagación de la tecnología digital – ilustrando que las formas institucionales que son realmente potentes, pero no inmutable en el tiempo.

La comprensión de cómo funcionan las instituciones, en gran medida depende del concepto de la naturaleza humana que informa de una teoría social. Al rechazar la teoría racional de los supuestos de competencia perfecta, North (1990) afirma, al igual que los adeptos de la teoría austriaca, a la hora de comprar cualquier cosa, la gente toman  decisiones subjetivas sobre la base de información incompleta. Señala:

Recibimos lo útil de los diversos atributos de un bien o servicio o, en el caso de la actuación de un agente, de la multitud de actividades independientes que constituyen el rendimiento. … cuando compro un automóvil, quiero un color particular, aceleración, el estilo, el diseño interior, espacio para las piernas, el millaje de gasolina – valoro todos los atributos a pesar de que se trata sólo de comprar un automóvil. … El valor de un intercambio de las partes, entonces, es el valor de los diferentes atributos englobados en el bien o servicio. …
Desde las particularidades de las ejemplos siguientes podemos generalizar como sigue: commodities bienes, servicios, y la actuación de  agentes tienen numerosos atributos y sus niveles varían de un modelo o agente, a otro. La medición de estos niveles es demasiado costoso para ser completado o totalmente acusioso. (págs. 28-29)

North identifica aquí una de las principales dificultades en proveer manifestaciones cuantificables del valor del diseño – cuando se integra en los procesos de desarrollo de producto es prácticamente imposible separar la contribución precisa de diseño, o cualquier otra disciplina, en el resultado final.

La tarea de gestión, según North, es adquirir los conocimientos adecuados de los productos, la producción y los mercados en situaciones de incertidumbre y riesgo. El qué conocimiento debe adquirirse y la forma en que se aplique será decisivo para el futuro no sólo de las empresas, sino también de las sociedades. Por lo tanto, identifica las instituciones y la tecnología como los componentes básicos del cambio, aunque la tecnología está más abierta a los efectos de cada toma de decisión, desde las instituciones más arraigadas en una compleja gama de influencias políticas, económicas, sociales y culturales.

Mientras que  North reconoce la necesidad de reglas formales,  también hace hincapié en el comportamiento: la racionalidad es equilibrada por la subjetividad, la estabilidad por el cambio, la dimensión macro-económica relacionada con la dimensión micro-económica. Su punto de referencia en la historia da un conciencia de cómo el cambio ha tenido lugar y permite posiciones teóricas para ser testeados contra  un espectro de acontecimientos históricos.

Conocimiento y Tecnología: Nueva teoría del crecimiento

La nueva teoría del crecimiento surgió en los EE.UU. en la década de 1980. Un precursor fue Joseph Schumpeter, que nació en Austria, pero en 1932 viajó a los EE.UU. para ejercer en la Universidad de Harvard.
En la década de 1930, Schumpeter  describe que el crecimiento es innata al capitalismo, impulsado por la interacción del desarrollo tecnológico y la competencia entre empresas. Esto es también directamente opuesto al estático  punto de vista neo-clasico:

El capitalismo, entonces, es por naturaleza una forma o método de cambio económico y no sólo nunca, sino jamás puede ser estacionario. … El impulso fundamental que pone y mantiene el motor en marcha capitalista proviene de nuevos consumidores de bienes, los nuevos métodos de producción o transporte, los nuevos mercados, las nuevas formas de organización industrial que crea la empresa capitalista. (Schumpeter, 1942, p. 83)

Schumpeter no detalló los nuevos productos y mercados generados por este dinamismo, pero hace hincapié en el rol de la innovación como el principal estimulante de crecimiento. Históricamente, discernió las nuevas olas de la revolución tecnológica, barriendo con  viejas industrias  y sustituirlas por otras nuevas en un proceso de “destrucción creativa” (Schumpeter quizás la más famosa frase). Cada nueva ola de incendios de las inversiones,  y crean puestos de trabajo para sustituir a los perdidos.

Schumpeter (1942) también criticó la incapacidad de la teoría neo-clásica para hacer frente a los cambios dinámicos:
… el problema es que usualmente es visualizado, es cómo el capitalismo administra las estructuras existentes, mientras que el problema en cuestión es cómo se crea y se destruye. (p. 84)

Respecto al Precio, Schumpeter, llegó a la conclusión que no fue por el criterio dominante de la competencia. Se amplia el enfoque básico de Schumpeter, con el rol de los principales proponentes de la nueva teoría del crecimiento, entre ellos, Paul Romer, Paul David, Nathan Rosenberg y Brian W. Arthur.

El énfasis de Romer (1992) es en  el elemento desaparecido de  tecnología, incorporandolo directamente en modelos de crecimiento económico al explicar cómo el conocimiento se crea y propaga. A diferencia de los dos factores convencionales de producción, trabajo y capital “, argumenta el autor, las ideas no son escasas. Por lo tanto, un flujo sostenido de  ideas de una mayor eficiencia de los procesos y nuevos productos, potencialmente hace posible el crecimiento continuo. Conocimiento de la tecnología y experiencia en sus aplicaciones pueden dar valor al capital humano, un concepto poderoso para explicar por qué muchas empresas son más competentes que otros en la innovación.

Para el trabajo y el capital, Romer añade el conocimiento como una función de producción, haciéndolo más plausible.

Nathan Rosenberg (1982) igualmente enfatiza en el conocimiento de tecnología como un instrumento eficaz más allá de la competencia de precios:

… progreso técnico no es una cosa, es muchas cosas. Quizás el más importante denominador común subyacente es su multitud de formas, que constituye ciertos tipos de conocimiento que hacen posible la producción de (1) un mayor volumen de producción o (2) una cualitativamente superior salida de una determinada cantidad de recursos. (pág. 3)

Para Romer (1992), el énfasis en el conocimiento requiere un básico cambio de enfoque: “… la diferencia entre la economía de las ideas y la economía de los objetos es importante para nuestra comprensión del crecimiento y el desarrollo “(pp. 63).

Este punto es de vital importancia en la comprensión de muchos acontecimientos en las economías contemporáneas:

…tomemos como  ejemplo de un producto las naranjas como un simple objeto. Hay un costo adicional de la producción de cada una de las naranja, y el costo de la próxima naranja es casi el mismo que el coste de la última. Tienes que renunciar a la utilización de algunas tierras, plantar nuevos árboles de naranja,  cosechar naranjas, etc. De modo que cada naranja tiene un constante de costo de producción. (Robinson, 1995, p.66)

Aumentos en la producción de objetos, logrado por una réplica de los actuales métodos conocidos de la producción, por lo tanto, un aumento del rendimiento sobre la base de los rendimientos decrecientes o constantes a escala. Romer luego compara la economía de los objetos con la economía de las ideas, utilizando el ejemplo de la reacción en cadena de polimerasa (PCR), que es una tecnología sencilla para la toma de una pequeña cantidad de ADN y multiplicándolo.

Una cantidad increíble de gastos de investigación requirió el descubrimiento de la PCR. Pero una vez que fue descubierto, fue básicamente sólo una receta. La receta podría ser publicado en Internet y, después, cualquiera en el mundo sería capaz de usar esta increíble tecnología a cero costo adicional. Así pues, la diferencia clave entre los objetos e ideas-entre las naranjas y las de alta tecnología como el proceso de PCR es el siguiente: los objetos tienden a tener un costo constante por unidad. Pero las ideas tienen un enorme costo para la primera unidad, entonces esencialmente es cero los costos de cada unidad adicional. (Robinson, 1995, p. 66)

“Las Ideas”, dice Romer, “son sistemáticamente ignoradas” (Robinson, 1995, p. 67). Señala, sin embargo, que son generadores de valor fundamental, haciendo una diferencia decisiva no sólo en los grandes descubrimientos, sino también en las mejoras constantes, como es illustrado por los fabricantes japoneses en su extraordinaria nivel de liderazgo mundial en muchos sectores de productos.

En las  líneas de montaje japonésas, los trabajadores tenían que experimentar con distintas maneras de hacer su trabajo. Por ejemplo,  a los trabajadores japoneses se les dio la libertad, para intentar poner el espejo retrovisor en la puerta antes de poner el coche en la puerta y, a continuación, intentarlo  al revés, para descubrir que era más eficiente. Con el tiempo, el japonés ganó una gran ventaja competitiva. … Este movimiento hacia la institucionalización de todo el proceso de descubrimientos es realmente un cambio profundo en la naturaleza de la actividad económica. (Robinson, 1995, p. 67)

Las empresas tienen que comprender claramente que los trabajadores del conocimiento que participan en los diversos niveles de descubrimiento son significativamente creciente en número, convirtiéndose en elementos vitales en la existencia y el éxito de las empresas, con la correspondiente reducción en el número de los que realmente llevan a cabo la función de fabricación.

… si lo piensas en términos de producción en una empresa como Microsoft o una gran compañía farmacéutica, verá que, como mucho, la actividad más importante en las empresas es obtener las instrucciones derecho. … La fracción de los trabajadores de Microsoft que en realidad fabricar el producto físico es muy pequeño. (Robinson, 1995, p. 67)

El concepto de rendimientos crecientes, el cual es otro importante desafío a la teoría económica tradicional, tal vez ofrece la mejor comprensión del potencial para el crecimiento desbloqueada por estas nuevas teorías.

W. Brian Arthur (1996) argumenta que los rendimientos decrecientes, es un concepto válido en los días de la industria con chimenea del siglo XIX, y todavía es válida en industrias basadas de recursos tales como la agricultura y la minería, pero no en las nuevas industrias basadas en el conocimiento.

… de manera constante y continua en este siglo, las economías occidentales han sufrido una transformación masiva de material de fabricación para el diseño y el uso de la tecnología de la transformación de los recursos para el tratamiento de la información, de la aplicación de la energía en bruto de la aplicación de las ideas. Como este cambio se ha producido, los mecanismos subyacentes que determinan el comportamiento económico han pasado de más de la disminución del aumento de los retornos. (pág. 100)

En las industrias de alta tecnología, cuando una empresa recibe un punto de apoyo inicial en el mercado, puede establecer una posición de dominio, garantizando el aumento de los retornos en vez de frenar el despilfarro de los rendimientos decrecientes.

La creación de este dominio se caracteriza por el concepto de lock-in, con un producto o sistema que establece el control total de un mercado. Arthur ilustra con ejemplos como el sistema DOS,  se convirtió en bloqueo como el sistema operativo de preferencia sobre el sistema Macintosh de Apple, y la victoria del VHS sobre Betamax en el mercado de la video-grabadora. En ambos casos, la victoria no fue necesariamente del mejor sistema, ya sea en términos de calidad técnica o la explotación de la sencillez, sino con el sistema que estableció primero un dominio y reforzando la posición dominante en todas las direcciones.

Un clásico ejemplo contemporáneo es la manera de Apple creando un nuevo mercado con la introducción de su iPod y el sistema de iTunes a finales de 2001, que revolucionó el negocio de la música. A pesar de la intensa competencia de imitadores en todo el mundo, ha mantenido su superioridad debido a un desarrollo coherente de la gama de productos, la constante calidad de su tecnología, diseño y la fuerte identidad que lo caracteriza. En marzo de 2008, más de 150 millones de iPods se han vendido en todo el mundo, convirtiéndose en el reproductor digital de audio más vendido. No es ni la más barata, ni siquiera los productos tecnológicamente más avanzados de su tipo, sin embargo, ellos creen es su innata superioridad. Es sin duda uno de los ejemplos más convincentes de la potencia del diseño cuando se inscriben en la cultura de una empresa en todos sus aspectos (iPod, nd).

Figura 8. Diversas manifestaciones de la línea iPod: screenless el iPod shuffle, iPod nano, iPod Classic y iPod Touch. (Imagen Fuente: www.apple.com. Reimpreso con permiso.)

El énfasis en la tecnología y las ideas también  abre un mayor énfasis en lo que se denomina capital humano, la clase de conocimiento importante en el mantenimiento del crecimiento. Paul David (1993) utiliza una distinción entre conocimiento tácito y conocimiento codificado, que se basa en anteriores trabajos de Michael Polanyi (1983). Conocimiento tácito se refiere a una amplia gama de procedimientos, la acumulación de conocimientos innatos y habilidades inherentes, derivado de la experiencia práctica. El resultado, como Polanyi (1983) se señala que “… sabemos más de lo que puedo decir. … Así, la mayor parte de este conocimiento no se puede poner en palabras “(p. 4).

Un ejemplo común de conocimiento tácito es el aprendizaje para andar en bicicleta. Ningún conjunto de instrucciones  puede dar una receta para esto – el conocimiento de una persona no puede ser transferido directamente a otra. La única manera es a través del lenta y muchas veces doloroso proceso de ensayo y error. Este tipo de conocimiento es un elemento crucial en innumerables habilidades vitales para las empresas y especialmente importante en la práctica  del diseño. Las habilidades de dibujo, por ejemplo, permite  las posibles soluciones de propuestas para ser probados en una variedad de formas, sin que exista siempre una razón exacta para cada uno. Elección de materiales y colores también pueden apoyarse más en este sentido de la experiencia de la “rectitud” de una solución que no siempre es capaz de explicación lógica, ya que se basa en una sensibilidad basada en una experiencia.

En contraste, sin embargo, otros tipos de vital conocimiento puede ser necesario para ser codificado y explícitamente comunicado. Esto puede tomar muchas formas, documentación en forma de patentes, acuerdos de concesión de licencias, información de propiedad, contratos, fórmulas, datos y manuales, u otros formatos. Como los proyectos aumentan en gran escala y complejidad, por lo que este otro tipo de conocimientos también comienza a asumir una mayor importancia en la práctica del diseño.

En términos económicos, este tipo de código de conocimiento es potencialmente un bien público-en forma de publicación y potencialmente disponibles para cualquier persona con la capacidad de entenderlo. Una vez que las ideas están codificadas,  puede ser poseído por numerosas personas al mismo tiempo, y se pondrán a disposición de cualquier número de personas con poco o ningún costo adicional.

Las ideas de Romer, aunque influyente, no obstante, han sido impugnados desde varias direcciones. Una vez se le preguntó en una entrevista (CIO Insight, 2003): “Si un mayor y una mayor porción del valor de las nuevas ideas se va a los consumidores y no a las empresas,  se reducen los incentivos para crear nuevas ideas?” Él respondió:

La evidencia parece apuntar en esa dirección. La misma condiciones altamente competitivas que beneficie a los consumidores significa que un nuevo operador que tiene una nueva idea en realidad no captura todos los que crean valor con que la nueva idea. Muchos de los valores creados por la nueva idea fluye a través del consumidor. La persona que viene con la nueva idea no puede controlar la patente y todos sus beneficios. Lo que esto significa para la economía en su conjunto es que no hay muchas nuevas creación de ideas como sería ideal. Los incentivos para la creación de nuevas ideas no son tan grande como debe ser. (p. 28)

Esta es una curiosidad cuestión y aún más curiosa respuesta. Parece dar a entender que cualquier valor entregado a los clientes es, de alguna manera, una privación de los productores, que además, son susceptibles de perder el control de la idea. El énfasis está centrado en el productor y beneficios, separado de cualquier relación con el cliente y el incremento del valor que se les entreguen.

Romer (CIO Insight, 2003) continúa su respuesta al problema con más detalle:

Por lo tanto, otros economistas y yo hemos estado discutiendo durante mucho tiempo que el gobierno tiene un papel importante en el fomento de la creación de nuevas ideas, y dejar a ellos alimentar a cabo en un sistema de mercado donde la gente puede capturar los beneficios de la innovación. Los beneficios son importantes, pero nunca será lo suficientemente grande por sí mismos para fomentar el importe de la idea de creación que sería ideal para la economía. El mercado es un motor muy poderoso para el crecimiento económico, pero se corre mucho más rápido cuando el gobierno carga con fuerte apoyo financiero e institucional para la educación, la ciencia, y la libre difusión de ideas. (p. 28)

El énfasis de Romer del rol del gobierno representa una gran modificación de las ideas de libre mercado en su forma pura. Una vez más, sin embargo, un notable énfasis en la ampliación en este extendido pasaje es que esas ideas controlada por los productores conducen a los beneficios. Consideraciones de cómo los beneficios podrian lograrse mediante el mejoramiento del diseño de productos y servicios para los clientes como principal estrategia es insuficiente.

El Sistema Nacional

Casi setenta años después que Adam Smith publicó La riqueza de las naciones, un economista alemán, Friedrich List (1789-1846), completó su obra principal, El “The National System of Political Economy”  (Sistema Nacional de Economía Política), publicada entre 1841-44. List se ha mantenido poco conocido en el mundo de habla Inglés, pero sus conceptos han tenido influencia en su país natal, Alemania y Europa continental, a los que posteriormente se filtra a través de Japón y Asia oriental.

Como funcionario del estado alemán de Würtemburg, el apoyo a las reformas lo puso en conflicto con un gobierno autoritario y se fue al exilio en los Estados Unidos en 1825. Allí  editó un periódico en idioma alemán, se convirtió en un ciudadano americano y, finalmente, regresó a Alemania en 1834.

Fue influenciado fuertemente por la observación de los efectos de la industrialización británica y su creciente capacidad competitiva en Alemania, lo que hacía difícil para los fabricantes alemanes competir desde una posición de atraso comparativo técnico. List considera las actividades de promoción del libre comercio por los políticos británicos como un medio de garantizar la continuidad de la expansión económica y política dominante.

List tuvo dos principales objeciones a las ideas de Smith. Smith se centra en el individuo, condujo a un concepto de la economía y la sociedad basada en los principios del laissez-faire, con la intervención del Estado reducido al mínimo. En segundo lugar, List dice que  el pensamiento de Smith tiene énfasis en la división del trabajo, descuidando las cuestiones de los niveles de habilidad y la motivación necesarias en la fabricación.

En cambio, a mediados de los años 1820, List (1827/1996) elabora una visión alternativa haciendo hincapié en el rol de los Estados-nación como la organización social en el que los individuos funcionan. En lugar de la división del trabajo, propuso el concepto de “poder productivo”, un término genérico para la ” causas situadas más profundamente ” que explican cómo una nación mantiene su capacidad de producir en el contexto de un concepto social más amplio, cómo la riqueza económica se creado. Esto, a su vez lo llevó a defender un concepto del Estado-nación que interviene  activamente para asegurar que los poderes productivos  fuesen consistentemente desarrollado y mantenido para el beneficio de la nación en su conjunto, que en cierta medida, anticipa Romer  respecto del concepto de subvención del gobierno en la generación de  idea (CIO Insight, 2003).

Creía que sólo el Estado-nación eficaz ejerce el poder político y económico (List, Ingersoll, Liebig, y Larouche, 1827/1996). “El objeto de la economía de este órgano”, es decir, el Estado-nación, “no es sólo la riqueza como economía individual y cosmopolita, sino  poder y  riqueza, porque se incrementa la riqueza nacional y garantiza el poder nacional, como poder nacional es incrementado y garantizados por la riqueza nacional. Sus principios fundamentales son, por tanto, no sólo económico, sino también políticos “(p. 31).

Hubo también una dimensión moral de la objeción de conciencia en List de las ideas de Smith. Además de la separación de los derechos económicos de los comportamientos sociales, List se opone a la forma en que el concepto de la división del trabajo permite una degradación del trabajo. En lugar de considerar que la capacidad y competencia son esenciales en la comprensión del progreso económico,  se prevé a nivel nacional el concepto de capital intelectual en un grado notable. En 1827, él escribió sobre el poder productivo constituido fundamentalmente por “el intelectual y las condiciones sociales de los individuos, que yo llamo el capital de la mente” (Lista et al., 1827/1996, p. 63).

El estado actual de las naciones es el resultado de la acumulación de todos los descubrimientos, invenciones, mejoras, perfecciones, y esfuerzos de todas las generaciones que han vivido antes de nosotros, sino que la forma mental, capital de la actual raza humana, y cada nación por separado es productiva sólo en la proporción en la que ha sabido apropiarse de estos logros por generaciones e incrementarlo por su propia adquisiciones … (List, 1827/1966, p. 140)

Este amplio concepto de competencias productivas, el capital mental de una nación, se genera no sólo por los que crean valor de cambio, sino también por “los instructores de los jóvenes y de adultos, virtuosos, músicos, médicos, jueces y administradores” (List de , 1827/1966, p. 140) que también son responsables de la creación de competencias productivas.

Además, la influencia de la lista en su período de residencia en los Estados Unidos como refugiado político no puede ser ignorada. Fue fuertemente influenciado por lo que aprendió de las ideas y esfuerzos para proteger a la naciente industria de la joven república, en particular la labor de Alexander Hamilton.

Ya en 1783, Hamilton se manifestó en contra el libre comercio, defendiendo que la nueva república debe regular las importaciones, de modo que “la perjudicial ramas de comercio podría ser desalentados, y las ramas favorables alentadas, y fabricando  y promoviendo productos útiles.” (Chernow, 2004, p . 183).

Más tarde, en un Informe sobre Manufacturas encargado por el Congreso de los EE.UU. y presentado en diciembre de 1791, Hamilton, en ese tiempo Secretario del Tesoro en Washington, en la administración del Presidente, una vez más recomendó la promoción en los Estados Unidos de la industria manufacturera en mucho mayor detalle.

List (1827/1996) apoya esas ideas, con el argumento de que cada nación debe tratar de desarrollar sus competencias productivas de manera adecuada a sus circunstancias específicas. Se dio cuenta que los cambios causados por la industrialización significaba que los recursos materiales, los recursos naturales, aumentaba cada vez más su menor importancia, mientras que se incrementa el capital de la mente, en la transformación de esos recursos a través de la invención.

Él vio esto como una espada de doble filo, capaz de diezmar a la industria existente si se permite que proliferen sin control, sino también  aumentar el poder productivo nacional si se adopta a través de una política nacional de protección.

Asegurando el mercado local para los fabricantes de origen, no sólo la fabricación de energía para el suministro de nuestras necesidades est{a asegurado para todos los tiempos,  contra  los cambios y acontecimientos for{aneos, pero un ascendencia es lo que da a la fabricación de nuestros poderes en competencia con otros, que no gozan de esta ventaja en su propio país. (Lista et al., 1827/1996, p. 103)

Por encima de todo, List sostuvo que, en principio, una economía basada en la división del trabajo también debe ser factor de división social. En cambio, el concepto de una economía nacional que abarca no sólo una división de funciones comerciales entre los individuos, sino también la unión de los poderes en una causa común. La industria, la sociedad y la cultura se considera, por tanto, indisolublemente vinculados en la visión de  List de lo que un país industrializado puede alcanzar. Si no sólo protegen  sino que activamente promovida por las políticas nacionales, un ciclo de mejoramiento  podría conducir a una constante mejora de los logros y el potencial de un país.

En el Estado la industria de fabricación de  masas es iluminada por la ciencia, y las ciencias y las artes están apoyadas por la industria de las masas. No existe un negocio de fabricación que no tenga relaciones con la física, mecánica, química, matemáticas, o para el arte del diseño. Sin progresos, Ningún nuevo descubrimiento ni invención,  puede hacerse en estas ciencias, por el cual un centenar de industrias y procesos no puede ser mejorado o modificado. (Lista, 1841-4/1966, p. 145)

A diferencia de Karl Marx, List no aboga por la sustitución de la sociedad capitalista. Él considera la competencia en una economía como una necesidad vital para su funcionamiento eficaz, pero argumentó que las industrias de algunos países necesitan protección hasta que puedan competir internacionalmente en pie de igualdad. En resumen,  sugiere una forma alternativa en la que el capitalismo pueda funcionar, con países como Japón, Corea del Sur y Taiwán proporcionado ejemplos.

El Diseño desde el  punto de vista de la Teoría Económica

El mayor problema al considerar lo que explica la teoría económica sobre el diseño, específicamente o por implicación, es en el contexto del neo-clasicismo, que en el mundo anglo-estadounidense domina tanto la teoría académica y la práctica económica aplicada.

El Neo-clasicismo explica  que existe y no está fundamentalmente relacionadas con lo que podría ser. Las generalizadas críticas se centra en las hipótesis sobre la naturaleza estática de los productos y mercados. Si son tan constantes como se muestra en la teoría neo-clásica, a lo mas reduce el diseño a una trivial actividad que trata con diferenciación  superficial menor de productos básicos que no cambian – un rol, de hecho, que realiza con frecuencia. En el peor de los casos, en contradicción con toda la validez del diseño.

En cambio, una hipótesis central de la práctica del diseño en cuestión, es que es innata con el cambio: los conceptos de diseño convertido en productos, las comunicaciones, los entornos y sistemas del futuro. Diseño, en otras palabras, es visionar  el cambio.

Una obsesión de la rentabilidad financiera a corto plazo  en detrimento de los actuales productos y servicios de desarrollo es también una consecuencia de la teoría neo-clásica, con resultados desastrosos evidentes en la actual crisis financiera. Cuando la General Motors fue a abogar por la libertad bajo fianza-a los fondos del Congreso de los Estados Unidos el 5 de Diciembre de 2008, Micheline Maynard (2008) escrito en el New York Times comentó:

El mayor defecto  de GM, que se refleja en un patrón claro en las últimas décadas, ha sido su incapacidad para lograr un equilibrio entre el interior de la empresa que presionó por la innovación por delante de la curva, y las finanzas de los ejecutivos más preocupados de los retornos de la inversión.

Tan pronto como la posibilidad de cambio, desarrollo e innovación son admitidos en los modelos económicos, sin embargo, la perspectiva cambia y se convierte mucho más fácil relacionar el  diseño con llas teorías económicas.

Por ejemplo, el carácter global de los conceptos de Friedrich List (1841-4/1966) acerca de la función de la política estatal en la promoción de las competencias productivas específicamente reconoce “el arte del diseño” como uno de los factores capaces de influir profundamente  en la mejora de la industria manufacturera. La evolución de esta idea ha prendido en la industria alemana y ha sido un elemento integral en su desempeño extraordinariamente resistente a pesar de los traumas políticos y devastadoras derrotas militares.

La continuidad de la ideas de List se pone de manifiesto en los primeros años del siglo XX en el trabajo de un político liberal, Friedrich Naumann, quien frecuentemente escribió acerca de la necesidad de aprovechar el potencial de la mecanización y de crear nuevas formas que expresen el espíritu de la época. En un libro, Neudeutsche Wirtschaftspolitik, (Nueva Política Económica alemán), publicado en 1907, Naumann elaboraron estas ideas. Al revisar el libro, Anton Jaumann (1907) observó que la posición competitiva de Alemania se caracteriza por la posesión de unos recursos naturales y la dependencia de las importaciones de materias primas que tienen que ser pagados por las exportaciones de productos manufacturados. ¿Cómo podría sobrevivir después de la intensa competencia internacional?

Debemos llevar productos al mercado que sólo nosotros podemos  fabricar. No podemos, en el largo plazo, competir en la producción en masa barata. Sólo la calidad es nuestra salvación. Si somos capaces de ofrecer excelentes productos que no puede ser imitado por ningún otro pueblo en el mundo y si estos productos son tan excelentes que todo el mundo quiere comprar, entonces tenemos una mano ganadora. (Jaumann, 1907, p. 338)

Nadie, llegó a la conclusión de Jaumann, ha lesionado tanto la reputación comercial de una nación tanto como la etiqueta, “barato y malo.” Muchos países han enfrentado este problema, el último de los cuales China, que busca generar una imagen de sus productos basados en el diseño y la innovación.

El ejemplo de Alemania, también jugó una parte muy importante en la modernización de Japón, donde el individualismo también ha desempeñado un papel menos prominente en el progreso económico del país. En este caso también, el rol de la política estatal en establecer inicialmente competencias en diseño y fomentar su aplicación en la industria y el comercio japonés ha sido un notable ejemplo de cómo, de hecho, un gobierno puede favorecer el desarrollo de competencias productivas. A mediados de los años 1950, prácticamente no existía formalmente diseñadores profesionales capacitados en el Japón.

Como resultado de las políticas introducidas por el Ministerio de Comercio Internacional e Industria (MITI), se estima que el país había 21.000 diseñadores industriales en  1992. Su desarrollo ha sido una parte integral del éxito de los productos japoneses en los mercados internacionales en el período intermedio. Políticas basadas en el modelo japonés también se introdujeron en Corea y Taiwán y también han desempeñado un papel importante en su crecimiento económico.
Si las ideas de List (1841-4/1966) han sido importantes en el plano macroeconómico, la teoría de otras escuelas también tienen implicaciones para el diseño de micro-económico. En este sentido, la visión dinámica del espíritu emprendedor  y el cambio propugnado por los adeptos de la escuela austriaca es particularmente valioso. Como Lachman (1976) señala, “Todas las medidas económicas están, por supuesto, relacionadas con el futuro, más o menos lejano. Pero el futuro es para todos nosotros incognoscible, pero no inimaginable “(p. 55). Además, los diseñadores constantemente enfrentan el riesgo en el desafío de imaginar lo que es aún desconocido. Aunque generalmente el silencio sobre el diseño en términos concretos, las ideas de la escuela austriaca repercutirá con consecuencias que potencialmente abren una comprensión más amplia del rol económico que diseño puede cumplir.

La Teoría institucional también proporciona una riqueza contextual que igualmente ofrece oportunidades para una reconsideración de las funciones de diseño, lo que plantea importantes cuestiones sobre el rol del diseño en la sociedad, como generador de las formas específicas de una cultura, y las instituciones que enmarcan su práctica.

Más concretamente, teorías, como la de Coase (1998) sobre los costos de transacción ofrecen enormes posibilidades para la discusión de cómo en ámbitos como la información y las comunicaciones, el rol del diseño puede aumentar fuertemente la competitividad.

La Nueva teoría del crecimiento con la inclusión de los conocimientos, tanto codificados y tácitos, como un factor en la comprensión de cómo las empresas pueden funcionar tiene también interesantes posibilidades. De especial valor es el argumento de que el conocimiento tecnológico se ha incorporado en el valor sobre la base de su capacidad para obtener ideas innovadoras desde práctica.

Una cuestión que se plantea es si ahora, o en qué grado, el diseño puede ser incorporado a este concepto de conocimiento. Hasta cierto grado de conocimiento de las opciones tecnológicas puede abrir la puerta al diseño, contribuyendo al proceso de generación innovadoras de ideas.   Ideas innovadoras, por supuesto, no son en modo alguno el único competencia de los diseñadores, pero cualquiera que sea la fuente, será necesario traducir en formas tangibles o proceso definibles en términos aceptables a los usuarios, que es la particular habilidad y  contribución de diseño  – su rol puede ser resumido como la la humanización de la tecnología. No es significativa la consideración de estos factores en la nueva teoría del crecimiento que, por todas sus ideas, sigue siendo incorporados en el contexto de la producción.
En ese contexto de la producción,se pueden precisar:
tres claros motivos de preocupación para los diseñadores

• Su trabajo debe ser capaz – a través de la innovación en múltiples niveles – de contribuir a la creación de nuevo valor económico de una empresa;

• Dado el papel crucial asignado a la tecnología en la nueva teoría del crecimiento, la oportunidad para comprender la capacidad tecnológica y actuar según sea necesario, de otro modo los diseñadores seguirán siendo visualisadores de las ideas de otros o simplemente mejoradoes de la apariencia de productos existentes.

• Deben funcionar en el marco de las estructuras institucionales de diversa índole que permiten y limitan sus esfuerzos. En otras palabras, no son espíritus independientes, sino depende de la visión del diseño sostenida por los gestionadotes de imperativos culturales y de una organización.

Nathan Rosenberg (1982), examinando los problemas de la innovación tecnológica, señala “una frecuente preocupación con lo que es tecnológicamente espectacular y no económicamente importantes …” (p. 62) Paralelamente, es posible la observación sobre algunos problemas de diseño de la innovación; en este caso, la preocupación con lo que es visualmente espectacular, más que económicamente importantes.

La tercera línea de la teoría económica, las estructuras institucionales, afecta al diseño en innumerables formas, incluso cuando el diseño no está específicamente considerado como un elemento en sus trabajos. Por ejemplo, las leyes, como los de los EE.UU. sobre la responsabilidad del producto, o los de Alemania sobre el reciclado de materiales para envasado, o la legislación europea sobre el reciclado de productos eléctricos y electrónicos, afectan profundamente a la práctica del diseño. Otros factores, incluido el clima cultural general de una sociedad, el modo en que el diseño se manifiesta en las instituciones públicas y privadas, o las conversaciones y enseñanza de diseño en todos los niveles del sistema, y el contexto inmediato de las empresas en las cuales o para las cuales los diseñadores trabajan, son sólo algunas de las influencias institucionales que merecen un cuidadoso examen.

Intentos específicas para explicar el diseño en un contexto económico, en general han tratado de justificarlo en términos de valores cuantitativos y numéricos  que dominan los procesos de negocio. Aunque el principal escenario de actividad para los diseñadores es la empresa, sin embargo, un mayor énfasis en el examen de la función del diseño debe ser a nivel microeconómico y abarcar un mayor grado de factores cualitativos. Un examen de las funciones y procesos a nivel de la empresa podría revelar importantes contribuciones de la innovación del diseño que generalmente no se consideran en cualquier teoría económica.

Otro nivel al cual la investigación de diseño  podrían ser capaces de articular un rol actualmente no articulado en profundidad en la teoría económica es el contexto de uso, el rol desempeñado por los productos, las comunicaciones, los entornos, servicios y sistemas en la vida de las personas más allá del punto en el que detiene la mayoría de la teoría económica: el punto de venta. Es en la comprensión de este campo y sus problemas humanos, el potencial y los desafíos que el diseño es de vital importancia en la introducción de cambios que es significativo en la vida de las personas y, al mismo tiempo capaz de crear fuentes de competitividad para las empresas.
En otras palabras, la próxima etapa de trabajo se necesita elaborar los conceptos de economía a través del prisma de la teoría y la práctica del diseño.