¿Porqué las personas se vinculan emocionalmente a sus productos?

Abril 24, 2008 in Diseño
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¿Cómo puede un diseñador aumentar el grado de adhesión de las personas con un producto?

 

Les invito a leer el tema acerca de los aspectos emocionales en los vínculos que se produce entre las personas y los productos.  Esta es la cuestión que aborda Ruth Mugge investigadora, quien recientemente recibió su doctorado sobre este tema en la Facultad de Ingeniería de Diseño Industrial de la Universidad Tecnológica de Delft, de Holanda. Publicado en uiGarden en septiembre del año 2007. Traducido por L.López Toledo.

Durante la investigación doctoral, Mugge investiga el tema de la vinculación de productos - la fuerza del vínculo emocional a un consumidor, en la experiencia con un producto específico (Mugge 2007). Esta definición implica que existe una  fuerte relación o vínculo entre el individuo por un lado y el objeto por el otro.

Si las personas sienten un estrecho ´vinculo con  un producto, entonces también son más propensos a manejar el producto con cuidado, para repararlo cuando se rompe, y de aplazar su sustitución durante el mayor tiempo posible (Mugge, Schifferstein, y Schoormans 2006a). El vínculo con el producto  puede aumentar así su vida útil.  

 Desde el punto de vista de la sustentabilidad, puede ser valiosa para los diseñadores influir en el grado de vinculación de la experiencia de las personas con sus productos (Van Hinte 1997).

 Hoy en día, las personas dispone de los productos a pesar de que todavía funcione adecuadamente, por ejemplo, porque estos productos tienen la apariencia de antigüedad. La extensión de la vida psicológica de los bienes durables podría ser un instrumento para reducir la demanda de recursos escasos y la tasa de eliminación de residuos sólidos.

 Hasta ahora, el rol del producto y su diseño para estimular el grado de experiencia en el vínculo  hacia este objeto sigue siendo bastante oscuro.

Como el producto se encuentra bajo el control directo del diseñador, la comprensión de estas cuestiones es valiosa para los diseñadores. En consecuencia, la presente investigación contribuye en  establecer el rol del producto para el logro de los vínculos, y al proponer varias estrategias de diseño para fortalecer ese vínculo emocional entre una persona y su producto (Mugge, Schoormans, y Schifferstein 2005).
Factores que influyen en el vínculo con el producto.
Investigaciones pasadas  sugieren que los consumidores llegan a vincularse a ciertos productos, debido a que  transmiten  un significado especial, más allá del significado utilitario del  producto. Basado en la literatura, se distinguen cuatro factores que pueden influir en el producto y su vínculo con la persona: expresión de sí mismo (yo me difenrencio de los demás con el producto), la pertenencia a un grupo (¿la propiedad del producto me conecta a un grupo?), recuerdos (relacionadas con el producto) y el placer (proporcionado por el producto) (Kamptner 1995; Kleine, Kleine, y Allen 1995; Richins 1994).

Aunque todos estos factores son importantes para estimular la experiencia de vinculación a los productos, difieren en el grado en el que los diseñadores pueden influir a través de ellos en el diseño de los productos. Como resultado de ello, se enfocó particularmente sobre la cuestión de la expresión de sí mismo, ya que este factor proporciona a los diseñadores las mejores oportunidades para estimular el grado de vinculación con productos. En concreto, hemos explorado la personalidad del producto y la personalización de los productos como los posibles medios para influir en el factor de expresión de sí mismo (espejo) y, en consecuencia, afectar en la experiencia del vínculo con el producto.

Personalidad del Producto

En primer lugar, se investigó la personalidad del producto como un medio de influencia en esta auto-expresión. Producto con personalidad se define como “el perfil de las características de personalidad que la gente usa, para describir un producto específico y discriminarlo de los demás” (Govers 2004). Al tomar decisiones relativas a la forma del producto, material, color, sonido, la textura, y la interacción, los diseñadores pueden crear un producto con una determinada personalidad que los consumidores puedan reconocer (Govers, Hekkert, y Schoormans 2002; Jordania 2002). Por ejemplo, un Volkswagen Beetle tiene un grato y agradable personalidad (ver Figura 1). Los resultados de nuestra investigación mostró que los consumidores se vinculan más fuertemente con  productos que tienen una ‘personalidad’ congruentes con su propia personalidad, ya que estos productos les permiten comunicar su individualidad (Govers y Mugge 2004).

 Sin embargo, un segundo estudio sobre los relojes, sugirió que el sentimiento de vínculo de un producto con una personalidad congruente no conduce necesariamente a una relación a largo plazo con este producto (Mugge, Schifferstein, y Schoormans 2006b).

Hemos encontrado apoyo para la relación entre la vinculación al  producto y la vida del producto (reloj) con  personalidaddes introvertidas (véase la figura 2). Sin embargo, el apego ala experiencia extrovertida  no se han traducido en una extensión  de la del tiempo de vida de productos. Nuestra investigación mostró que estas diferencias están relacionadas con los cambios de la moda. Un reloj  Extravertido  El reloj tiene un llamativo y colorido diseño (véase la figura 2), que se asocia con un estilo de moda efímera.  Una moda de corta vida tiene una  obsolescencia rápida, que hace rápidamente anticuado a los productos pertenecientes a este estilo.

 Para estimular una larga vida del vínculo con el producto y ampliar así, la vida útil del producto, los diseñadores deben crear productos que, en general, aun deben ser aceptadospor la moda. De lo contrario, la evaluación del producto como pasada de moda, disminuirá su valor, para mantener una visión positiva de sí mismo, resultando en una temprana obsolencencia y un prematuro reemplazo del producto.  

Figura 1. Producto personalidad: Una feliz y amistosa Volkswagen Beetle 

Figura 2. Relojes con personalidad  extrovertido (a la izquierda) y el introvertido (a la derecha)

 

Personalización del productoTambién se investigó el factor de libre expresión que determina la influencia de la personalización de productos en el grado de vinculación con productos (Mugge, Schifferstein, y Schoormans 2004).

 

 

 

 

Personalización del producto es el grado en que el consumidor puede ejercer un control sobre el producto.

 La aplicación de la personalización del producto por lo tanto requiere que los consumidores actúen como co-diseñadores de su propio producto personalizado.

Un ejemplo es el servicio de personalización en masa de Nike (http://nikeid.nike.com). Nike permite a los consumidores diseñar su propio par de zapatos personalizados permitiendo a los usuarios especificar los colores de las diferentes partes del calzado (véase la figura 3). El resultado es un único par de zapatillas Nike que se ajuste a las preferencias personales de un individuo respecto a su gusto. El cambio de la cubierta de un teléfono móvil y una nueva decoración del armario son tambien ejemplos de los productos con personalización.  
Figura 3.  servicios de personalización de Nike
Al personalizar un producto, una persona invierte esfuerzo en el producto. El resultado del proceso de personalización es que el consumidor añade un toque personal al producto y, en consecuencia, se hace más libre expresión de una persona del singular identidad. La libre expresión, a su vez, tiene un efecto positivo sobre el grado de adhesión a un producto. Para los diseñadores que deseen ampliar la vida de un producto, por lo tanto, es una buena estrategia para incorporar la posibilidad de personalización del producto. En base a nuestros resultados, se concluye que cuanto más una persona está involucrada en el proceso de diseño y pueden actuar como co-diseñador de su propio producto, el mayor esfuerzo (s) que va a invertir en el producto, y el producto es probable que se convierta en una expresión de sí mismo. En consecuencia, algunas opciones de personalización puede ser más valioso que otros, para estimular la vinculación de productos. Una forma popular de los fabricantes de bienes durables, es ofrecer servicios de personalización en masa (por ejemplo, Nike). Sin embargo, el grado de esfuerzo de los consumidores en un producto personalizado en masa, es relativamente baja, debido a que los consumidores sólo pueden elegir entre las alternativas predeterminada y por lo tanto no puede ser realmente creativo. Para estimular la vinculación con productos, los diseñadores podrían implementar aquellos tipos de personalización de productos   que demanda un suficiente nivel del esfuerzo de los consumidores. Esto ofrece a los consumidores la oportunidad de crear un producto único y personal.

Aunque las opciones de personalización con mayores grados de esfuerzo de los consumidores’ puede resultar más fuerte en los vículos, estas opciones también tienen un lado negativo. Los consumidores pueden no tener los conocimientos, la experiencia y las habilidades prácticas para personalizar sus productos. Además, los consumidores pueden confundirse  con el gran número de opciones disponibles (Huffman y Kahn 1998).

 

 

Es  tarea del diseñador  crear un contexto en el que se encuentre un equilibrio entre la creación de oportunidades de diseño y la garantía de adecuada calidad de los productos. En consecuencia, los diseñadores pueden crear un conjunto de instrumentos de apoyo a los consumidores para la elección, mientras que todavía puede tomar el crédito para el diseño de los productos. Un ejemplo es la de una compañía que ofrece un conjunto de instrumentos con un equilibrio satisfactorio entre los riesgos y  beneficios de la personalización de productos: Freitag (ver figura 4). Freitag vende bolsas (contenedores) personalizada elaboradas de lienzo reciclado impreso de camiones. En el sitio web (http://www.freitag.ch), los clientes pueden crear su propia bolsa, reservando piezas individuales de tela  y de posición en un lugar específico de la bolsa. Durante el ‘proceso de diseño’, el consumidor puede ver que piezas de lonas todavía están disponibles y cuáles pueden utilizarse para otras bolsas. Debido a que cada parte de cada lona sólo puede utilizarse para una bolsa, cada bolsa es diferente.

Además, la bolsa se vuelve irremplazable, porque  este espécimen es particular como resultado de la participación de la persona y es imposible crear un producto idéntico de nuevo. En comparación con la mayoría de servicios de personalización masiva, la entrada de los consumidores es mayor, mientras se restringen los riesgos. 
Figura 4. Freitag personalización de productos en el sitio Web de

La Personalización del Producto es una interesante estrategia para estimular la larga vida del producto y el vínculo de la persona y, de ese modo, contribuir a una sociedad sustentable, porque los consumidores pueden percibir el producto personalizado como insustituible. Si el producto se percibe como insustituible, otros productos en el mercado no puede transmitir al propietario un significado similar.
 

 

 Sustitución y eliminación de este producto es, pues, percibida como una pérdida del significado especial. Como resultado de ello, la experiencia del vínculo  a un producto es probable que dure en el tiempo, lo que resulta en la longevidad del producto (Mugge et al. 2005). No obstante, no pretendemos que la personalización de productos es la única o la mejor manera de estimular la larga vida del producto. Los diseñadores deben seguir para buscar otras oportunidades de diseño de los productos de tal manera que es más probable que transmita un significado especial que se considera insustituible para el propietario. 

 Referencias
Govers, Pascalle C. M., Paul Hekkert, and Jan P. L. Schoormans (2002), “Happy, Cute and Tough: Can Designers Create a Product Personality That Consumers Understand?,” in Design and Emotion: The Experience of Everyday Things, Eds. Deana McDonagh, Paul Hekkert, Jeroen Van Erp and Diane Gyi, London: Taylor and Francis, 345-349.

Govers, Pascalle C. M. (2004), Product Personality, Delft: Delft University of Technology.

Govers, Pascalle C. M. and Ruth Mugge (2004), “‘I Love My Jeep, Because Its Tough Like Me’: The Effect of Product-Personality Congruence on Product Attachment,” in Proceedings of the Fourth International Conference on Design and Emotion, Ed. Aren Kurtgözü, Ankara, Turkey.

Huffman, Cynthia and Barbara E. Kahn (1998), “Variety for Sale: Mass Customization or Mass Confusion,” Journal of Retailing, 74 (4), 491-513.

Jordan, Patrick W. (2002), “The Personalities of Products,” in Pleasure with Products: Beyond Usability, Eds. William S. Green and Patrick W. Jordan, London: Taylor & Francis, 19-47.

Kamptner, N. Laura (1995), “Treasured Possessions and Their Meanings in Adolescent Males and Females,” Adolescence, 30 (118), 301-318.

Kleine, Susan Schultz, Robert E. Kleine, and Chris T. Allen (1995), “How Is a Possession “Me” Or “Not Me”? Characterizing Types and an Antecedent of Material Possession Attachment,” Journal of Consumer Research, 22 (December), 327-343.

Mugge, Ruth, Hendrik N. J. Schifferstein, and Jan P. L. Schoormans (2004), “Personalizing Product Appearance: The Effect on Product Attachment,” in Proceedings of the Fourth International Conference on Design and Emotion, Ed. Aren Kurtgözü, Ankara, Turkey.

Mugge, Ruth, Jan P. L. Schoormans, and Hendrik N. J. Schifferstein (2005), “Design Strategies to Postpone Consumers’ Product Replacement: The Value of a Strong Person-Product Relationship,” The Design Journal, 8 (2), 38-48.

Mugge, Ruth, Hendrik N. J. Schifferstein, and Jan P. L. Schoormans (2006a), “A Longitudinal Study on Product Attachment and Its Determinants,” in European Advances in Consumer Research, Vol. 7, Eds. Karin M. Ekström and Helene Brembeck, Duluth, MN: Association for Consumer Research, 641-647.

—- (2006b), “Product Attachment and Product Lifetime: The Role of Personality Congruity and Fashion,” in European Advances in Consumer Research, Vol. 7, Eds. Karin M. Ekström and Helene Brembeck, Duluth, MN: Association for Consumer Research, 460-466.
Mugge, Ruth (2007), Product Attachment, Delft: Delft University of Technology.

Richins, Marsha L. (1994), “Special Possessions and the Expression of Material Values,” Journal of Consumer Research, 21 (December), 522-533.

 Ruth Mugge es Profesora Asistente en la Facultad de Ingeniería de Diseño Industrial de la Universidad Tecnológica de Delft, Holanda. Después de obtener su Maestría  en Ingeniería de Diseño Industrial en el año 2001, inicia su proyecto de doctorado (terminado en 2007). El objetivo de investigación de este proyecto fue para explicar y fomentar el vínculo emocional que una persona experimenta con su producto. Ella presentó su investigación en varias conferencias internacionales sobre el diseño de productos, la psicología, el marketing y el comportamiento del consumidor.

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