Kate Rutter ha tenido recientemente una gran conversación sobre el rol del diseño en los negocios, con Nathan Shedroff, el estratega en Diseño de Experiencia, autor, Director y fundador MBA en Diseño de Estrategia (MBA in Design Strategy) en el California College of Arts. Artículo publicado originalmente en Adaptative Path el 18 de marzo.
Ya es una realidad la deriva del diseño, hacia “diseño y negocios o empresa”, en las instituciones educacionales en el mundo, y está transformando y posicionandose firmemente en nuevos aprendizajes de habilidades y capacidades para que los nuevos profesionales den valor a las empresas y economías de sus países y ser sustentables.
En nuestro país – Chile – estos cambios ya comenzaron hace mas de dos año y ahora se re-afirma con la creación de la Escuela de Diseño y Empresa en la Universidad San Sebastián, desde la cual, debemos se construirá una cultura de la “des-comoditización” vale decir- transformar y hacer que nuestros comodities sean productos con valor de diseño. Este es el desafío que hemos declarado en Chile País de Diseño y en la Escuela de Diseño y Empresa. Y no tan solo declarando, sino que llevando a cabo todas las acciones que abran oportunidad verdadera a los jóvenes egresados de diseño, profesionales jóvenes y a los recién egresados de la enseñañza media.
En el artículo siguiente, la entrevista de Kate Rutter [KR] a Nathan Shedroff [NS]: quien estuvo reciéntemente en Chile como relator del Seminario “Diseño de Experiencia en el Ocio y Turismo” conversan acerca del nuevo programa CCA MBA, cómo el diseño y la gestión se intersectan en los negocios y el mundo académico, de la formación integrada y un nuevo énfasis del diseño en los Negocios que está repercutiendo en el ámbito de la experiencia del usuario. Kate Rutter [KR] Nathan Así que, vamos a comenzar con lo básico… ¿Descríbeme el nuevo programa CCA MBA en Diseño Estratégico?
Nathan Shedroff [NS]: El Design MBA tiene como objetivo preparar una nueva generación de líderes empresariales con conocimientos de diseño y dirigida por los procesos de innovación para crear verdaderamente exitosos, sostenibles y de manera significativa innovadores productos, servicios y experiencias. Estamos capacitando a los agentes de cambio en el mundo con fines de lucro y sin fines de lucro para producir y construir el cambio en el futuro.
[KR]:¿Me puede dar un ejemplo de algunas de estas cosas? Por ejemplo, que hace un líder en diseño de proceso de innovación, ese proceso que aspecto tiene?
[NS]: La mayoría de los intentos de innovación en las empresas no han sido exitoso por una variedad de razones. No podrán participar las personas adecuadas de la organización, tienen una cultura de la creación de cosas nuevas a partir de cero, no pueden valorar ideas cuando se presentan. A veces, todo se trata de valentía para hacer algo diferente. Procesos de diseño, en concreto, se enfocan en el desafío de imaginar y diseñar nuevas soluciones, en cualquier contexto, mirando a los clientes de manera significativa, integrando datos desde una variedad de fuentes, y utilizarla como punto de partida en lugar de un punto final.
Diseñar diferentes tipos de prototipos e iteración, es una parte importante del proceso. Las expectativas en los procesos de diseño son diferentes en la mayoría de las organizaciones esperan que cada una sea increíble, tratando de controlar el proceso de arriba hacia abajo, o se inyectan hipótesis de que las empresas a menudo no son validados o no reflejan el mercado.
[KR]: ¿Por qué hay en desarrollo programas como éste,? ¿Cuál es la imperiosa necesidad a satisfacer?[NS]: El mundo de los negocios está empezando a despertar a la poderosa influencia del diseño dirigido por estrategias que puedes tener dentro de una organización. En el pasado, el diseño se ha visto principalmente como un aspecto de añadir valor al final. Incluso hoy, se ve todos los días artículos en la prensa económica, hablando de empresas que tienen que prestar atención al diseño de sus productos para hacerlos mas “frescos” o actualizarlos”. Este fundamental valor del diseño puede aportar mucho a las ofertas innovadoras – especialmente en el tipo de organizaciones como Nike, Meta , Target, Method, y Apple, que son los ejemplos que a menudo promociona esos mismos artículos.Al mismo tiempo, el mundo del diseño necesita despertar al hecho que la influencia que buscan en sus organizaciones y en los clientes de las organizaciones, sólo puede ocurrir si se toman la molestia de comprender verdaderamente las cuestiones estratégicas en juego, los desafios dentro de sus organizaciones que caen fuera de la habitual “función del diseño”, y las distinciones que el resto de sus compañeros hablan sobre estas cuestiones. Está empezando a ocurrir en ambos lados, pero tenemos un largo camino por recorrer y los graduados de programas como el nuestro será los primeros embajadores influyentes que pueden salvar estos dos mundos.
[KR]: En el pasado, la tecnología se convirtió en un socio estratégico en el negocio, y hemos visto el auge de la CTO. Luego el Marketing parecía ser la gran cosa, y fue creado el rol de CMO. ¿Cuál es la función estratégica o el futuro título para estos embajadores de diseño? ¿Qué hace que este cambio tenga un nivel de influencia en una organización?
[NS]: Bueno, creo que el marketing fue una gran cosa mucho antes que los departamentos de IT se elevaran a la prominencia que tienen. La mayoría de los departamentos de IT tienen un asidero en la administración senior que no es saludable, sencillamente porque la mayoría de los altos directivos no entienden suficientemente los detalles de la tecnología. Sin embargo, toda persona es un diseñador, de modo que todo el mundo piensa que saben lo suficiente como para anular las decisiones de diseño, presupuestos y procesos. Las organizaciones, sin embargo, están descubriendo que ellos no están gestionando el desarrollo del proceso de diseño lo suficientemente bien y escuchan más y juzgan menos.Los diseñadores tienen que ser más que embajadores, tienen que ser plenamente operativos y plenamente miembros consciente en la toma de decisiones estratégicas en los equipos de una empresa, aunque la mayoría aún no están dispuestos a hacerlo. Los títulos pueden tener sentido excepto dentro de la cultura de una empresa. En algunas empresas, si alguien no tiene un cargo de Vicepresidente Senior, simplemente, no son escuchadas. En otros, pese a tener un cargo directivo, si no tienen la autoridad para iniciar y detener el trabajo, realmente no tienen ningún mecanismo para crear el cambio. Uno de nuestros objetivos es la creación de líderes empresariales que entienden de diseño dirigido por la innovación, no sólo los diseñadores pueden estar en estas mesas de conversaciones o liderar la función de diseño.
[NS]: En su mayor parte, estos líderes han tomado un compromiso para aprender lo que no consiguió en la universidad: o ciertas habilidades en Diseño (con letra capital “D”) – si tiene un grado más tradicional de negocio — O el lenguaje, las herramientas y las cuestiones de operaciones, de marketing, finanzas, etc, si es que tenían un background de diseño. Gran parte de estos nuevos entendimientos se han creado en el puesto de trabajo, en algunos casos a través de la experiencia,la gente como yo realizaron un formal MBAs o gente “tradicional” de negocios fueron a lo mismo. El problema es que ninguno de estos programas integra bien las perspectivas de construir futuros. No es suficiente tomar un curso de diseño o dos en el grado de negocio (o viceversa), al igual que usted no llegará muy lejos con una profunda comprensión de la sustentabilidad mediante un curso durante su MBA u otro grado.Para comprender verdaderamente estos dominios – y adquirir la experiencia y habilidades necesarias para dirigirse a través de estas perspectivas, necesita que todos sus cursos estén integrados y trabajar con ellos de manera holística. Este es nuestro enfoque. Todos nuestros cursos, incluyendo Contabilidad, Modelos de Negocio, Finanzas, Operaciones, etc integran la vez diseño / innovación y la sustentabilidad. No son tratados como foráneos o independiente sino esencialmente integrado.
[NS]: Bueno, distintas personas definen de modo diferente, pero, para mí, diseño es acerca de cómo la gente se enfoca en un problema y desarrolla una solución y, como tal, estos procesos se extienden en diversos dominios: diseño de interacción, diseño organizacional, etc Sin embargo, la mayoría de las veces que la palabra diseño se utiliza, a menudo se refiere a un tipo particular de dominio o diseño: gráfico, industrial, web, la interacción, la moda, de interiores, etc y que invoca a un paquete asociado a ese Dominio tanto para el que habla como para el que escucha.¿Cuántos diseñadores han respondido a la pregunta “Y, ¿qué haces tú?” con “diseñar”, sólo para el que hace la pregunta asume que ellos diseñan ropa o la decoración de interiores?Asimismo, el énfasis es en dar soluciones, y no sólo intenciones. Cada semestre, hay al menos un “estudio” donde el curso está haciendo hincapié en poner la teoría en práctica, la construcción de prototipos, y la participación de los clientes.
Por ejemplo, nuestra clase de “marketing” el aprendizaje es como un estudio. No es suficiente pasar a través de todos los temas de un libro de texto de Marketing, leer algunos estudios de caso, y construir un plan de marketing para demostrar que has aprendido el material. Queremos que nuestros estudiantes aprendan mediante la participación de los clientes en una gran variedad de mercados y la aplicación de técnicas de investigación de consumidores.
[KR]: Usted ha sido un líder en el diseño de experiencia durante más de una década. ¿Cuál es su opinión a largo plazo del impacto del programa? ¿Qué es lo que usted quisiera que sea dentro de diez años?[NS]: Bueno, una cosa es acerca del contexto de la experiencia de diseño, y no tengo una visión de cómo sería en el futuro. Yo sólo sabía que era lo correcto para la industria y para mí, y se basa en observaciones y pruebas que se remonta a milenios. Tengo algunos de los mismos sentimientos con este programa. Diseño y Empresa no son nuevos, aunque la forma en que se relacionan entre sí en este momento, si es nuevo. Sin embargo, reflejan la forma en que siempre debió haberse hecho desde el principio.Si tuviera que hacer predicciones para este programa dentro de diez años, me limitaré a decir que influirá mucho en las personas, tanto estudiantes y profesionales, en una diversidad de formas. Vamos a publicar nuestras experiencias y perspectivas en varios medios de comunicación, que estén en contacto con personas y organizaciones en muchas más formas y medios de comunicación que al comienzo, y vamos a estar constantemente buscando nuevas maneras para ayudar a las organizaciones a comprender mejor los clientes, los mercados, Y el mundo.
[NS]: Los Diseñadores son personas optimistas que están capacitados para ser valientes en el futuro – y hacer que el futuro ocurra. No siempre son conscientes de las complejidades de las operaciones y los impactos de las soluciones que se proponen, al igual que los empresarios, pero ellos no tienen miedo de afrontar la hoja de papel en blanco (o pantalla o tablero) y llegar a hacer algo nuevo.
Los ingenieros son de la misma manera, aunque a menudo más “militarizados” en cómo enfocar el desafío.
En su mayor parte, los diseñadores no tienen miedo de comprometer a la gente sobre sus necesidades y no rehuir temas como el deseo y las emociones sólo porque no son fácilmente cuantificables. Por supuesto, estas no son las únicas características necesarias para el éxito, pero son fundamentales para los innovadores. Además, los diseñadores no son sólo tiradores con pura intuición. Grandes diseñadores tienen procesos en los cuales confían, de los que dependen para investigar, conceptualizar, prototipar, iterar, validar y comunicar que pueden emplear para validar su intuición y dirigirlos. Usted no encuentra estos procesos, o tal enfoque de la intuición, en el tradicional mundo de los negocios. Creo que es evidente ver cómo rara vez es desencadenada la innovación.
[KR]: Parece que un atributo común de similares programas es a difuminar los límites entre campos, y fomentar la capacidad de sintetizar, a la polinización cruzada de ideas y conceptos a través de diferentes áreas funcionales. Con esta tendencia a la generalización, ¿cómo enseñar a la gente a evitar que, por falta de una mejor expresión, Jack-o-Jane de todos los oficios-, pero maestro deninguno?[NS]: Esta es una gran pregunta. No hay manera de que podemos enseñar a los estudiantes todo lo que deben saber. Estamos mirando específicamente hacia personas apasionadas, que tomarán lo que aprendemos juntos, y aplicarlo a sus pasiones, intereses, y la experiencia que ya poseen. Su aprendizaje es largo en la vida por lo que lo mejor que podemos hacer es enfocar y marcar algunas de estas perspectivas y habilidades, darles alguna experiencia, y motivarlos a continuar el proceso. Hemos priorizado, en el plan de estudios, las habilidades, conocimientos, las experiencias y creemos que necesitarán la mayoría, pero es para partir. Además, no hay límite de lo que se puede aprender en la escuela. En algún momento, tendrá que aprender “en el puesto de trabajo” – cualquier trabajo que pueda ser, respecto a diseñar. Por lo tanto, estamos exponiendo a nuestros estudiantes con una diversidad de habilidades, pero con una perspectiva unificada (diseño dirigido por la innovación, la experiencia significativa, la sustentabilidad, y con visión de liderazgo), de manera que sus habilidades seguirán estas líneas. Serán líderes expertos en innovación y será capaces de aplicar estas habilidades encualquier dominio o desafío.
[KR]: Gracias por darnos su perspectiva, Nathan. Ha sido un placer hablar con usted.
Nathan y otros expertos estarán definiendo el futuro de los negocios en MX: Gestión de Experiencia A través de Liderazgo Creativo, en San Francisco, abril 20-22. Se centra en mostrar que es lo que se necesita para obtener grandes experiencias en el mundo. MX va más allá de los típicos debates de la gestión del diseño sino que se enfocará en las preocupaciones hacia una nueva frontera de productos innovadores y experiencias orientadas a los servicios.
Kate Rutter es una profesional cualificada de Adaptive Path.Desde hace mas de diez años está en la industria del WEB
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