Una interesante conversación de Marco van Hout con Wally Olins acerca de branding y emoción en productos, servicios y marca-país. La entrevista fue realizada via Skype por Marco van Hout a Wally Olins, Londres, el miércoles 22 del marzo de 2006, 11:00. Publicado en Design & Emotion el 7 de abril del año 2006.
Traducción al español por Luis López Toledo
Wally Olins es co-fundador de Wolff Olins y fue presidente de la compañía hasta 1997. És presidente de Saffron Brand Consultants . Le concedieron un CBE en 1999. Fue nominado para el Prince Philip Designers Prize en 1999 y recibió el Royal Society of Arts’ Bicentenary Meda por su contribución al diseño y marketing en 2000. Le concedieron el D&AD President’s Award en 2003. Fue director para Glasgow, el año del diseño y de la arquitectura en 1999. Ha realizado consultoría a muchas de organizaciones principales del mundo en: identidad, branding, comunicación y materias relacionadas; éstos incluyen a 3i, Akzo-Nobel, Repsol, Q8, The Portuguese Tourist Board, BT, Prudential, Renault, Volkswagen y Tata. Ha trabajado en el sector público con Metropolitan Police, el National Housing Federation. También ha trabajado con númerosos países en branding. Ha sido consejero de McKinsey y Bain.
Buenos dias Sr. Olins. La mayoría de la gente sabe y reconoce que los productos o servicios están sin duda conectada a marcas. Sin embargo, no está siempre claro cuál es esta conexión. Especialmente se le atribuye un nivel de importancia. ¿Cómo ves la relación de productos y de servicios con marcas.
Si miras productos y servicios tradicionales, nadie pensó la idea al comienzo del siglo XX. Digamos Ford Motor Company. Ford no tenía una perspectiva de crear una marca, pero él intuitivamente creó una marca. Las marcas son creadas muy a menudo por la gente que no está enterada que están haciendo eso. Cada actividad tiene una base funcional, tú compras sobra la base de su precio, calidad y del servicio. También tiene un contenido emocional. A veces este contenido emocional se crea muy deliberadamente y muy cuidadosamente. Y este contenido emocional emerge a veces de una manera algo natural muy implícita, de la personalidad de la gente que hace el negocio. La respuesta a tu pregunta por lo tanto es, que virtualmente cada producto o servicio es en contenido funcional y emocional, por eso las marcas existen.
Cuando dices que el contenido emocional está puesto deliberadamente en un producto. ¿Cómo se hace?
Se hace de todas las maneras. Un peluquero de señoras, por ejemplo, tiene una manera de vestir y estilo personal muy ostentosa. Él crea un salón que sea una extensión de su propia personalidad. Entonces ha comenzado ya a crear una marca. Cuando él crea dos, a cinco o a diez sucursales, ha creado una marca. Él lo ha hecho implícito sin embargo, él no lo sabe. Si le haces la pregunta, él no podrá contestar porque fue hecho implícitamente, como resultado de sus propias sensaciones acerca de lo que él hace. Por otra parte, puedes haber organizaciones como la nuestra, que examinan muy cuidadosamente un mercado y ven donde están las oportunidades para crear una nueva marca, porque las tres, cuatro o cinco marcas que existen ya en el mercado no han cubierto un espectro particular.
¿De qué manera te centras en los valores emocionales de productos o servicios cuando te preguntan por (re) inventan una marca para un cliente?
Bien, cuando tomemos por ejemplo AKZO, para el cual trabajamos, digamos hace veinte años. AKZO creamos un set de diversas organizaciones que venían juntas. Se necesitó presentar a la gente que trabaja dentro y a la gente externa (los proveedores, los clientes o cualquiera otro) una idea de que era. Particularmente en relación a sus competidores. Así muy deliberadamente creamos esa idea, pero mirábamos dentro de la organización, las características que podríamos acentuar y desarrollar de modo que la realidad de como emergió la organización fuera expresada con la marca. La marca no era una entera construcción artificial, vino de la naturaleza del negocio. Por otra parte, estás hablando acerca de algo que comienza totalmente de la nada, como Orange. Entonces tienes que mirar donde está el mercado y cuáles son las oportunidades, y ver lo que puedes hacer para crear algo que debe ser competitivo en ese mercado. Haces eso en parte a través del examen que acabo de describir, pero también tienes que hacer el trabajo de modo que la gente dentro de la organización, tenga que vivir la marca y entender cómo están parado. Esto es mucho más duro en una marca de servicio que en una marca de producto.
Está en base de la respuesta emocional evocada que las marcas se diferencian en las mentes de consumidores y adquieren el estado de marcas preferidas. ¿En tu opinión, que aspectos de la “marca“son más importantes para evocar las adecuadas emociones para adquirir este importante estado?
Bien, si tomas el ejemplo de Lloyd, que es probablemente la marca de seguros más conocida del mundo que tiene 300 años de existencia. Tiene una manera particular de ser, un estilo particular o la manera de proyectar una idea de sí mismo. Qué hemos hecho recientemente, es actualizar, refrescar esto, lo renovamos y hemos utilizado la frase “constante originalidad”. Esta frase no describe un Lloyd nuevo, él describe qué es Lloyd.
¿Y cuándo tendrías que describir qué aspectos de la marca de fábrica son los más importantes de crear tal marca de fábrica? ¿O es esto demasiado duro de decir?
Como he dicho en varias ocasiones y cómo también lo he escrito en el libro, pienso que casi siempre tienes que tener los aspectos funcionales de una adecuada marca. El producto, el precio, la calidad y el servicio tienen que ser tan buenos como los mejores de la competencia. No es siempre en absoluto el caso, sino que es sobre todo el caso. Y entonces tienes que tener algo dentro de la marca, que hace que la gente sienta que “esto es a lo que deseo ser asociado”. Es decir la marca agrega algo en mí. No compro la marca tanto porque tengo gusto por marca. Compro la marca porque le agrega algo a mi propio sentimiento. Ésta es la clave de una marca exitosa. Si miras los automóviles por ejemplo. Todos tienen las cuatro ruedas y todos van tan rápido como necesitas ir, porque hay tan muchos límites de velocidad por todas partes. ¿Entonces porqué la gente compra automóviles grandes y rápidos que utilizan mucho combustible? Porque ellos muestran algo sobre sí mismos. También soy una víctima de esto, como cualquier persona. También tengo automóvilesque no necesito, sino que los tengo porque me gustan.
¿Es este el concepto de la “imagen-de-uno mismo que tan a menudo se habla?
Sí, pienso que podrías describirlo de este modo.
Los conceptos de la identidad imagen- de-uno mismo y de la marca y el valor de la marca, se mencionan con frecuencia, principalmente en el mundo académico. Se discute que el partido que una persona hace entre su imagen de “uno mismo “y la identidad y los valores de la marca, define la relación y las sensaciones y sentimientos que la persona tiene con una marca.
Bien, es ciertamente extenso. Depende de qué marca estás hablando. Esto se aplica particularmente a las marcas de lujo. Conjeturo que cuando compras cereales de desayuno, Kellogg’s, Nestle, o cualquier otra marca, no es una aplicación de la imagen-de-uno mismo, sino mas bien un valor de lo que piensas como un gusto agradable. Si estás comprando un bolso de Louis Vuitton o un coñac, entonces la imagen-de-uno-mismo es mucho más significativa.
Asi cuando te pregunto, ¿cómo ves esta definición de una manifiesta relación en el “mundo real” te refieres ciertamente a marcas de lujo?
Lo más ciertamente posible, solamente es verdad para marcas de caridad.
Has mencionado varias clases de branding, ¿Hacia donde se dirige el branding ahora?
Ésa es una pregunta que todos hacen. Bien, está entrando en muchas direcciones pero en una de las direcciones que está entrando, está creando un conocimiento mucho mayor del mundo alrededor de nosotros. Cuando estás hablando de sustentabilidad o cuando estás hablando de ferias comerciales. El punto es, que no solo ha conseguido el contenido emocional. No tiene ningún contenido funcional; no consigues a cualquier cosa el `de’ de dar algo a una caridad. Salvo que derivas la satisfacción emocional, allí no existe ninguna satisfacción funcional. Eso es muy interesante, porque si una caridad puede conseguirse en una situación que haga algo para mi imagen -de-uno –mismo, y me asocio a una caridad porque me hace sentirme bien.. Y es decir, si quieres, la última marca. Porque la marca no tiene ningún contenido funcional en todos. Existe solamente emocionalmente. Y pienso que es un fenómeno muy interesante que va a suceder. ¿Porque como la gente más rica lo consigue, y estoy hablando en el oeste, entonces vendrá una época donde tienes varias casas, o varios coches, etc. cuántos más cosas pueden tú tener? La gente comenzará a conseguir su satisfacción cada vez más de la emoción.
¿Así pues, el ver califica como Apple y Coca-Cola mientras que las últimas marcas de fábrica son anticuadas?
Pienso será anticuado, no pienso que es anticuado todavía, pero será dentro de algunos años. En algunos años la última marca podría ser la Cruz Roja. Habrá las marcas que no tendrán ningún contenido funcional y por lo tanto solamente contenido emocional. Y esas marcas van probablemente a ser marcas del ámbito de la caridad.
Has dicho que uno puede olvidarse del branding cuando el producto no es bueno. Esto aparece ir contra la idea general del brandign, uno podría incluso hacer algo que sea popular y atractivo. ¿Por qué esto es un malentendido tan grande?
Bueno, ves, si consideras el punto de vista que la gente es estúpida y puedes hablar con ellos de cualquier cosa, muy fácilmente estás persuadiendo y compran cualquier cosa, que es lo que está hablando audazmente Naomi Klein La opinión de Naomi Klein de la condición humana es que la gente es estúpida y hace cualquier cosa que te dicen. Ésa no es una visión que comparto. Pienso que si la gente encuentra un producto, lo compran y no le gusta, ellos no lo comprarán otra vez. Puedes ver esto a través del derrumbamiento de marcas por todo el mundo. Había una línea aérea llamada “Pan Am” y no existe más. Era tan importante la línea aérea que en la película “2001 de Stanley Kubrick: Odisea en el espacio”, la nave espacial tenía un logo de Pan Am . Él no podría incluso conceder, en 1968 en que él hizo la película, que Pan Am no existiría más en 30 años. Hay un montón de marcas que fallan. General Motors, que era la compañía más grande del mundo, está cayendo en pedazos. ¿Por qué? Porque tiene la gerencia con problemas y productos malos. No creo, que para la mayor parte de la gente, las cosas que compra no son buenas.
En “Sobre el branding” tu libro, das una descripción cuidadosa de donde vienen las marcas y de lo que sucedió cuando crecieron. La publicidad ha cambiado sobre todo de lo informativo (por ejemplo esta bebida contiene hierbas) a lo transformacional (estarás extremadamente fresco cuando bebas esto). Y ahora, la conversación de hoy sobre “marcas emocionales “: crear relaciones emocionales duraderas entre los consumidores y las marcas.. ¿Qué dices, es nuevo esto? ¿O solo finalmente estamos dando un nuevo nombre a un viejo perro?
Hay nada de nuevo en todo. ¡Está absolutamente claro que la gente tiene largas relaciones emocionales uno con otros y tiene relaciones emocionales largas con perros y gatos y tú puedes también tener una relación emocional larga con una butaca! Puedes tener una larga relación emocional con un whisky. Ésta es la marca del whisky que te gusta y evoca en mí todas las clases de sensaciones que otras marcas de whisky no evocan. Ahora, esto no es necesariamente debido a como lo siente y agrada. Es debido a la relación, los recuerdos que trae detrás. Muchos de libros se han escrito y seguro, que la gente tiene relaciones emocionales largas con marcas. Pero, esto no es de todo nuevo. Es muy importante entender las relaciones emocionales si estás haciendo el trabajo de marcas y cómo puedes continuar haciendolo durante mucho tiempo. Pero hay otra cosa que tienes que recordar. Al mismo tiempo que la gente crea relaciones emocionales duraderas con marcas, hay también el elemento de moda. Así pues, en un nivel tienes una relación duradera y en otro nivel puedes tener una relación que pueda durar cinco años o cinco minutos, solo porque está o no está de moda manera. Y hay también las situaciones en las cuales deseas continuar con una marca, pero no puedes porque la marca no se comporta de una manera que la encuentras atractiva. El derrumbe de Rover, o la industria del automóvil británica en conjunto, ocurrió a pesar de que mucha gente amó esas marcas.. Amaron Rover, amaron MG pero cuando continúas haciendo los mismos productos y la gente los trata mal.
Cuando pienso en el ejemplo típico de Coca-Cola con la prueba de preferencia de Pepsi-Cola, donde dirías: ¡“Oh! ¡Es Coca-Cola! Sí, dudaba, pero aquél era quizás el que preferí en vez de lo que apunté anteriormente….¿“Cuánto las marcas influencian nuestro gusto y reacciones a cierto producto?
Bueno, la implicación en la observación que acabas de hacer, es que Coca-Cola era funcionalmente menos atractivo que Pepsi, porque cuando es doble ciego prefieres Pepsi. Acepto que eso es verdad, y dios sabe cuánta gente ha jugado ese juego. El punto está sin embargo, eso que no son productos enteramente funcionales. Éstos son los productos que te dan satisfacción. Si tomas el ejemplo del bolso de Lous Vuitton. Bueno, si deseas tener un bolso para llevar cosas alrededor de ti sería mejor ir a un supermercado y conseguiría un bolso plástico. Ese lleva mejor las cosas alrededor y es probablemente más eficaz. Pero el bolso de Louis Vuitton o nos permite decir la botella de Coca-Cola es una declaración emocional tanto como o quizás aún más que una declaración funcional. Así pues, mientras que hay algunas marcas, y nosotros hablamos de esto, donde es muy importante la función, hay otros donde son más significativas las características emocionales. Si tuviera que ir a un banco y quisiera hacer una declaración sobre mi, iría probablemente a un banco privado, con un nombre de élite y un estilo de élite. Esta aplicación de la emoción y la función, depende mucho del producto.
Puede ser que digas que los productos y la gente del servicio son el interfaz entre nosotros y la marca (como entidad). La complejidad y la regeneración de este interfaz son cruciales en la relación emocional entre las marcas y los consumidores. La calidad de un producto es sin embargo más fácil de manejar de antemano que algo intangible como la experiencia del servicio. En tu libro discutes que las compañías vean la importancia de educar a la gente que proporciona servicio a los consumidores.
¡Sí! Es muy duro de hacer. Tenemos que recordar que el marketing creció a través de compañías como UniLever y Proctor & Gamble. Hiciste el helado, jabón, o lo que el producto fuese. E hiciste cinco, diez, quince o cientos millones de ellos mientras que reacción de los consumidores era siempre igual. Así fue el marketing comenzó. El marketing se está moviendo ahora en servicios y cada vez que tienes una relación con un proveedor de servicio, la relación es diferente. Cada relación, cada transacción que suceda es diferente. Y eso es muy difícil de manejar. Especialmente por la gente del marketing, porque nunca ha necesitado tradicionalmente, entender que cada transacción sea diferente. Cuando has comprobado y has probado el producto a fondo, el helado para los consumidores la reacción va a ser igual, pero cuando está funcionando Vodafone o DHL éste no va a ser el caso. La gente encuentra eso increíblemente duro de entender.
Tu último desafío ha sido las marcas de naciones. Cuando pienso en la marca “España “, España, que utilizas como ejemplo en tu libro, ocurre que su uso principal es para los propósitos turísticos. Es grato ver que España está utilizando logotipo y la identidad incluso internamente de la misma forma para promover las varias provincias como Galicia o Andalucía. Por supuesto, hemos visto el enorme cambio en España puesto que desde la muerte de Franco en 1975 España ha estado muy acertada para exportar su identidad de una nación que rápidamente modernizaba. Las compañías como Telefonica y Repsol juegan un gran rol internacional y confirman estas opiniones sobre la España moderna. ¿Pero, son las historias del éxito que cambió las opiniones de la gente sobre España alrededor del mundo de un resultado de esfuerzos marca-país o ha sido la otra manera de conducir al éxito con una marca-país? En tu libro donde lo mencionas, es principalmente una tarea de gobiernos su manejar.
Entiendo tu punto. Bueno, es muy difícil tener claro esto. La marca-país es una muy diferente marca de branding. Es mucho más complicado y es mucho más duro manejar. De hecho puedes administrarlo apenas… Puedes administra la mitad.El interés en turismo, interés en inversiones, interés en la exportación de la marca, por ejemplo. Pero, no puedes controlar la manera como se percibe la nación, en términos de diplomacia pública. Hace tres o cuatro años, nadie tenía una idea de Ucrania y entonces algo declaró la revolución anaranjada y sucedió. Ucrania apareció muy brevemente y muy claramente en el mapa público. Ahora ha desaparecido levemente otra vez. Pero por una época, la Ucrania era muy significativa. Ahora, esa clase de cosa no sucede mucho en negocio. La aplicación de la diplomacia pública afecta la manera de la cual se percibe una nación es muy diferente en el contexto comercial de la manera que está en un contexto nacional. El segundo punto es que nadie es responsable. En un contexto comercial hay alguien en el extremo a cargo del programa. En un contexto nacional esto es muy difícil de saber, porque es un sector en parte público, y otro sector es en parte privado, la autoridad del turismo desea manejarla, gente de inversión extranjera desea dirigirla, el etc. La visión de los partidos políticos además es muy corta, ellos desean cambiar cosas en dos, tres o años porque ése es el tiempo que están ejerciendo. Después alguien viene diferente y tiene una visión muy distinta de la nación. Así pues, el negocio de manejarla es extremadamente difícil. No obstante habiendo dicho esto, es indudable el caso que en ciertas situaciones donde la realidad cambia en décadas, carecen muy a menudo las opiniones y percepciones detrás de ellas. Y muy, muy pocos países están satisfechos con la manera como son percibidas, porque se perciben a través de estereotipos. Así pues, las naciones aumentan la tentativa de emparejar las opiniones con la realidad que cambia. Hemos estado trabajando recientemente con Polonia, no es un país fácil de trabajar. Con 40 millones de personas del mismo tamaño de España, su influencia en Europa Oriental debe ser igual que España al oeste de Europa. Las opiniones de Polonia siguen muy pegadas en un mundo gris, pobre, autocrático, con frío, el comunismo y toda clase de materia. Y Polonia está cambiando y se está convirtiendo rápidamente cada vez más como cualquier otro país. Así pues, es muy duro tratar con ella y particularmente en Polonia donde están muy inestables las políticas. Sin embargo habiendo dicho, que no es bueno que una nación tenga una opinión que sea millas y millas lejos de su realidad.
Entonces, cuando estás en esta tarea y vienes a Polonia…. ¿Donde tú partes?
Bueno, comienzas a descubrir cómo la nación se percibe y cómo es percibida por distintos grupos target. Cómo es la nación percibida internamente por la gente rica, por la gente pobre, por la gente urbana, por la gente rural, etc. Qué piensan los rusos, qué piensan los alemanes piensan, el francés, el holandés, etc. Tienes que intentar y comprobar estas opiniones contra la realidad y entonces tienes que pensar otra vez: cuál es la marca, cuál es la marca que haga este país diferente. Y no es una caja de sol, de mar y de arena…. Bien, no en el caso de Polonia de todos modos (risas).
Wally, esto ya parece muy grande. ¿Cuál sería el desafío siguiente? ¿Hay alguno?
¡Seguro! Bueno, están las marcas de caridad, qué hablamos anteriormente. Y así que puedes encontrar muy fácilmente a una compañía como Virgen. Una compañía que consiste enteramente en actitud. Realmente no hace ni hace cualquier cosa. La Virgen entra en los hoteles,entonces es un negocio del hotel, entra en actividades bancarias, etc. Vas tan a tener compañías que estén solamente sobre actitud y que significa que con la marca consigue aún más importancia.
Wally, muchas gracias por esta conversación.
Oh ha sido muy grato hablar contigo.
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