frog design y la experiencia emocional en el branding y productos
Hartmut Esslinger fue fundador y co-CEO del frog design inc.. Estudió diseño industrial en el College of Design Germany y recibió grado en Fine Arts en Parson School of Design en New York.
Ayudó a establecer excelencia en el diseño de marcas a empresas globales tales como Sony, Louis Vuitton, Apple, Lufthansa, Motorola, Microsoft, SAP y Disney. En 2000 eligieron a Hartmut como uno de los 25 alemanes que desarrollaron ciencia y la cultura alemana del siglo XX. Sus otras pasiones son música, Porsches, futbol y los gadgets. Su mantra es la forma sigue a la emoción.
Entrevista realizada por Marco van Hout y publicada el 15 de agosto de 2006 en Design & Emotion
Traducción al español por Luis López Toledo
¿“Forma sigue a la emoción “? es la filosofía de Frog en diseño. ¿Podrías explicar porqué es tan importante esta declaración para Frog?
Incluso antes de partir con la empresa que ahora es frog design, sentía siempre, que el mundo de objetos y experiencias no debía ser ni kitsch corporativo ni austera y fria como tantos diseñadores, de los años 60, intentaron imponer. Pero lo más importante, no había productos técnicos de consumo que pudieran ser amados por su aspecto emocional. Como cuando miraba el catálogo completo de Sullivan… “… es la ley de impregnación de todas las cosas orgánicas e inorgánicas, de todas las cosas físicas y metafísicas, de todas las cosas humanas y de todo las sobrehumanas, todas las manifestaciones verdaderas de la cabeza, del corazón, del alma, que la vida es reconoce en su expresión, que la forma sigue siempre la función. Ésta es la ley. “?
… siempre sentí que la “forma sigue a la función”? era una simplista y mal entendida reducción de una descripción más amplia de Sullivan. ¿También creo que “función”? es un mas, no obstante los seres humanos buscan siempre un significado más profundo – mira los objetos del Griego antiguo o la casa japonesa.
Por lo tanto deseé provocar un poco y acuñé (también algo simplista) el lema “forma sigue la emoción”? – que entonces inspiró a mucha gente de una manera que sorprende (para mí era afortunado). Lema a un lado, en Frog incluimos siempre el progreso positivo de la tecnología y de la adopción a los sueños humanos y necesidades en nuestro trabajo porque una experiencia del producto es también una experiencia personal. ¿“Estética”? comunican después el significado verdadero y por lo tanto debe ser honesto, que incluye no ser una copia de otros u de sí mismo.
En el Web site de Frog señalas: El buen diseño inspira. Evoca apasionada lealtad a la marca ¿Cómo describirías la relación entre las emociones del consumidor, el sentimiento de marca (sensaciones que los consumidores tienen a largo plazo por una de las tener para/con una marca de fábrica) y la experiencia del producto?
El diseño tiene un efecto más profundo que la apariencia superficial: ¿“Diseño”? es nuestra continuación de la modernidad en el día de hoy del simbolismo metafísico, humano e histórico. Cuándo creas y comunicas una “marca” fuerte y convincente (calidad y comportamiento), la gente reconocerá el símbolo visual y subconscientemente lo conectará con el contenido (la promesa de la marca y experiencia). ¿Por lo tanto “buen diseño”? no es lo hermoso o de moda, sino debe ser idéntico y consistente en crear “pertenencia social”.
Eres el primer diseñador que hizo amar Apple, también por otros diseñadores, al diseñar un computador fino, creativo, hermoso y apariencia estética. Después de una pequeña inmersión, Jonatán Ive hizo lo mismo para Apple en los años 90. ¿Ves semejanza en el diseño entre tu y Jonathan?
Después de nuestro trabajo para SONY en 1974 – que también hizo que sus productos fuesen queridos por millones alrededor del mundo - fuimos bastante afortunados al convencer a Steve Jobs de darnos la misma oportunidad con APPLE en 1982. Steve todavía ama el diseño alemán como es reflejado en productos BRAUN y PORSCHE – le ayudamos a hacer de APPLE la primera marca de alta tecnología que era “original y globalmente Americana” más allá de específicos productos o de softwares con interfaces de usuario: el West Coast Dream. Construimos una fusión de la cultura holística de Europa y Japón como Leonardo, Michelangelo, y Hokusai la habían definido. Esto puede sonar un tanto extraño sobre todo la cultura Silicon Valley, pero nuestro trabajo para Apple ERA sobre amor y pasión para crear en la gente materia mágica respecto de ese sueño. Obviamente, Steve y Jonathan todavía están en esta pista y amo eso, porque también puedo experimentar sus productos con alegría.
¿Hay un particular factor en tus diseños que podrías relacionar con lo qué la gente (por ejemplo el Dr. Donald Norman) se refieren hoy en día, como “diseño emocional”?
Lo sé, y con respeto a Donald. Sin embargo, introdujimos “diseño emocional”? hace 40 años, y me hace muy feliz cuando otros estrategas, diseñadores, y especialistas de usabilidad como Donald, se iuntegran a nuestra misión.Pero vamos a tu pregunta: ¿cuándo tenemos un “concepto”? y la gente sonríe, nosotros tomamos el paso siguiente. Cuando hay preguntas, retrocedemos y lo tratamos mas duramente.
En una rueda de prensa en alguna parte en los años noventa, tu abriste con lo siguiente: Buenas tardes señoras y caballeros, los años 70 eran la década del marketing. Los años 80 eran la década de las finanzas. Los años 90 serán la década del diseño. ¿Nosotros estamos ahora estás en 2006, cómo describirías esta década?
Conjeturo que me me equivoqué un poco con el tercero: ¿diseño en los años 90 consiguió ser consumido por Internet-IPO mania y resultó ser “la década de la gula y las trampas”? – y una generación entera de diseñadores se perdió. Frog sobrevivió y tuvo éxito en última instancia pero nunca nos olvidaremos de los tiempos oscuros. ¿Para esta década, espero que el “diseño”? avanzará, pero es hasta ahora es “la década del outsourcing”? , y con procesos muy fracturados conducidos por la economía, innovación y diseño humano-cultural es muy duro de alcanzar.
Desde un tiempo hasta ahora, la investigación acerca de las emociones están evocados por productos (aspecto, interacción, etc.). Sé que has dicho que el posicionamiento de la marca es lo que cuenta, y la marca va al contenido emocional de los productos. ¿A qué te refieres exactamente con el contenido emocional de los productos en este contexto?
¿Cuándo miras un “″ de PORSCHE 911? ¿, el aspecto te comunica un automóvil deportivo”? por sí mismo – uno puede pensar.? la forma es un símbolo para la experiencia total de poseer y de conducir un Porsche, que también es apoyado por una rica historia y el éxito económico como el automóvil más rentable del mundo, para la empresa. En resumen, el contenido emocional está sobre la alegría de ganar.
¿Crees que los diseñadores pueden influenciar este contenido emocional de los productos evocando directamente objetivos emocionales, con su diseño?
Como lo dije antes: ¿“contenido emocional”? , no importa cómo es hecho, sin el cumplimiento funcional de promesas y de expectativas es un engaño. Los armarios están llenos de adminículos, gadgets irritables y los estacionamientos de empresas de automóviles de alquiler son prueba de esto.
En Forbes de 11-12-1999 mencionaste ya que la personalización llegará a ser cada vez más importante. ¿Nos piensas acaso, que estamos más cercano a diseñar (completamente) productos personalizados, especialmente ahora que el enfoque está girando hacia el diseño emocional?
¿Como los mercados de consumidores del mundo se polarizan en “bajo-efecto” y “alta-experiencia”? el desafío, es más complejo que lo que asumí entonces hace un par de años. Las marcas en el extremo bajo no pueden invertir en un único diseño o específicas calidades y todos los productos dentro de grupos de idénticos producto (mira en los PC-NoteBooks o los teléfonos móviles): esto es “la manera de un commodity”?. En el extremo alto, las marcas pueden permitirse individualidad y de acuerdo al consumidor y su modelo de negocio en automóviles de este contexto de alto nivel. Sin embargo, mi ambición personal sigue siendo traer productos modificados con requisitos particulares a las masas. Todavía estoy aprendiendo pero me convenzo de que esta misión tiene que continuar…
¿Qué diseñadores o personas en general te han inspirado en el pasado o guardan inspiración en ti?
La lista es grande, pero lo intentaremos, en el pasado: Albert Schweizer y Sven Hedin cuando era un niño, un Mario Bellini, un Joe Colombo, un Ettore Sottsass, y un Nuccio Bertone cuando era un estudiante.
Viniste de Alemania a los Estados Unidos, con un foco muy industrial en diseño,¿Has experimentado diferencias importantes? Y cómo ves los nuevos progresos del diseño en Alemania, que han cambiado mucho.
Vine de Europa vía Japón a los Estados Unidos y mi foco estaba en cultura. Pues nosotros los diseñadores tenemos que aprender sobre tecnología, industria y negocio cómo un pintor tiene que saber de color, telas y pinturas. El hecho es que fui el primer para combinar de alta tecnología con diseño una gran batalla entonces – y tuve éxito. Ahora respecto a tu pregunta: había ENORMES diferencias entonces, entre el diseño en Europa y los Estados Unidos. En 1971, intenté ganar a un cliente americano, pero siempre lo he dicho, que los “consumidores americanos no tienen ningún gusto y realmente DESEAN su decoración de madera-grano y del latón-cromo”. Es tan irónico esto, que mi éxito con Sony probó que esta gente estaba errada, especialmente aquí en los Estados Unidos – y se salió del negocio. En última instancia me tomó cerca de 10 años para ganar al primer principal cliente con Apple de Steve Jobs. En una retrospección soy muy feliz que, junto con Bill Moggridge que vino de Inglaterra, podría iniciar y conducir la transformación del diseño americano hasta donde está hoy: en la vanguardia global. El diseño alemán sin embargo tiene gran historia así como nuevos talentos, y la industria del automóvil en Alemania lo demuestra globalmente. Sin embargo cuando estoy mirando nuestros estudios en Alemania y Milano, los frogs vienen de 12 países, y es similar con otros buenos estudios alli. ¿En qué está el “diseño alemán”? aparte es el enfoque cuidadoso en procesos humanísticos y ecológica. Ahora, con demasiados americanos conduciendo el antisocial gas-guzzlers nuestra nación sufre de una guerra despiadada para el combustible, quisiera ver esta actitud alemana en más lugares.
¡Muchas gracias por tu tiempo Hartmut!
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