John Barrat: rigor, dedicación, estado de ánimo, redes colaborativas y Escuchar al Cliente= EXITO

Junio 17, 2007 in Clientes, Design, Diseño, Diseño de Interacción, Empresas, Innovación, Products, branding, diseño y emoción, emotional design, getting emotional

John Barrat: rigor, dedicación, estado de ánimo, redes colaborativas y Escuchar al Cliente= EXITO

Vuélvete emocional con… John Barratt

Entrevista de Marco van Hout en Getting Emotional With… 8 de enero 2007, Design and Emotion.

 

Traducción al español por Luis López Toledo

 

Como presidente y CEO de Teague, John Barratt es responsable posicionar la compañía para el éxito futuro y de construirla sobre la herencia rica de Teague. Durante sus tres años con este rol, Barratt ha dirigido Teague en la construcción y consolidación de sociedades de las principales marcas del mundo. El resultado de esta colaboración es el trabajo de diseño que ha sido reconocido con un incremento de los premios internacionales de diseño.Nacido en el Reino Unido, Barratt comenzó su carrera en 1990, trabajando como diseñador de producto en el diseño de Exatiss Concept en París, Francia. Después de casi cinco años de desarrollo de producto y de la gerencia internacional del negocio en Francia- y de haber experimentado los altos y bajos del diseño francés - se trasladó al diseño de Philips Design en Holanda. En Philips, Barratt trabajó bajo Stafano Marzano, aprendiendo cómo diseñar realmente a un nivel de clase mundia.; Barratt pasó cinco años en Philips, con responsabilidades en Hong Kong, Eindhoven, y de Nueva York Studio. En su roll final, como Manager estratégico del diseño, el foco de Barratt fue doble: establecer e implementar un lenguaje coherente de identidad y marca en el amplio rango de los productos telecomunicación de Philips e iniciare implementar un Ideation Process, para enfocarse hacia el mercado de los teléfonos móviles.La experiencia global de Barratt y el rol operacional y estratégico en el diseño de Philips facilitó su paso a Teague en 1999.

 

Hola John, es grato hablar con alguien que tiene una gran influencia en mis experiencias de vuelo, y en las experiencias que mucha otra gente tiene con los productos que han sido diseñados por Teague. Este año (ed.: 2006, cuando la entrevista fue realizada) Teague está celebrando su aniversario 80 años así como la herencia del fundador Walter Dorwin Teague. Walter se dedicó a fomentar el rol del diseño en vida diaria y jugó un rol en establecer el diseño. ¿Podrías dar un ejemplo de cómo su filosofía ha influenciado la manera que la empresa está hoy y cómo encontramos ejemplos en nuestra vida diaria que puede recordarnos su filosofía de diseño?

Walter Dorwin Teague era un verdadero pionero él entendía la importancia de la emoción y creyó que nuestra última meta era crear una experiencia agradable para los usuarios con los objetos que diseñamos. Parece bastante simple, aunque con los años creo que la industria ha perdido de vista algo de eso. El diseño ha llegado a ser hoy algo mas querido en la prensa de negocio, en algunos aspectos esta exposición ha levantado barreras, pero creo que la industria del diseño no lo ha capitalizado correctamente. Me gustaría ver más ejemplos del negocio del diseño; en la educación, y demostrar el potencial económico masivo de productos emocionalmente relevantes.Teague es hoy lo mismo que era, nosotros nos suscribimos a la misma filosofía de su fundación - crear una experiencia agradable en los usuarios con los objetos que diseñamos.

 

 

Teague ha tenido una sociedad de diseño con Boeing Company por más de 60 años, que por sí mismo es un logro asombroso. ¿ cómo Teague encontró una manera de mantener viva la innovación de sus diseños para Boeing y para el beneficio de la gente que viaja en sus aviones, sin la conexión perdida con estos usuarios finales y sus experiencias del vuelo?

 

El diseñar para la industria del transporte es un acto extraordinario. El avión típicamente requiere un desarrollo de a veces hasta 10 años, agrégale una vida de servicio por lo menos de 10 años, y hablas del diseño de un producto HOY, que todavía debe estar esté en servicio en quizás 20 años mas – diseñando un producto que debe ser relevante por dos décadas no es ninguna hazaña pequeña. Y haberlo hecho por 60 años es verdad sin precedente. En ese contexto nosotros mantenemos la innovación viva reclutando el mejor talento de las principales escuelas de diseño del mundo, y nuestro equipo se configura con los expertos extremadamente experimentados de diseño de la aviación. ¡La combinación puede ser absolutamente explosiva! También hemos desarrollado una filosofía a lo que nos referimos como colaboración 2.0 en la cual llaegamos a la gente en estos viajes fascinadores del diseño.Fijamos las más altas expectativas para nosotros mismos, sea dicho, el diseño de Boeing 787 Dreamliner requirió un nuevo proceso del diseño para asegurar esas expectativas e idealmente, excedido. Nuestro objetivo primario era re-encantar el espíritu del vuelo lo que logramos creando un distintivo, de colaboración interdisciplinaria en el proceso del diseño y estrategia de la investigación. Este nueva aproximación no sólo se permitió, sino demandó considerar al usuario final, en este caso, los viajeros del mundo. Invertimos una cantidad de tiempo increíble en descubrir las necesidades de consumidores, a mi enteder, esas necesidades implícitas tan a menudo no se considera, hay que considerarlos equivalente, al mas importante de los deseos.

 

Para llegar a la parte de lo emocional de esta entrevista, encontré esta agradable nota, Web de IDSA:“Cuando se llega al producto, las chispas deben volar.
La gente toma instantáneamente decisiones de compra. En una cuestión de segundos, tiene una buena idea de si es lo adecuado. Dentro de esa ventana, cualquier cosa puede suceder y es en el 90% emocional. Hoy, entender el sentido detrás de esas chispas requiere más que, investigar. Requiere de nuevo pensamiento, nuevas técnicas, y nuevas maneras de llegar cerca de tus audiencias para desarrollar ideas y estrategias.Lo que has tocado aquí es lo qué estoy hablando en este Web site (Design and Emotion): desenredar experiencias (emocionales) para mejorar diseño, productos, servicios para tocar eventualmente las vidas de la gente. Lo qué no llega a estar claro en esa nota, cuáles son estas nuevas maneras del pensamiento, nuevas técnicas y del modo de investigar. ¿tienes alguna idea o sugerencias? Tengo que advertirte, una respuesta que sea demasiado completa podría hacer parte redundante de este Web site, pero estoy de hecho curioso oír más sobre ella.

 

En términos de metodologías del proceso y de diseño no puedo agregar probablemente mucho más a esta discusión que lo que tienen tus participantes anteriores. Sin embargo pienso que puedo agregar quizá filosóficamente. Creo que los problemas de hoy son terriblemente complejos, tendencias sociales, culturales, tecnológicas y de diseño de participación. Dentro de este contexto crear experiencias emocionales requiere mucha más maestría que cualquier firma puede ofrecer – creo verdaderamente eso. En reconocimiento de esto, nuestra colaboración 2.0 que mencioné anteriormente ha sido una real ayuda, cuando nosotros usamos esas metodologías nuestro rol llega a ser de sintetizadores, de lo que hacen expertos de diversos campos para trabajar junto a nosotros y nuestros clientes para tratar estas complejos temas. Este pool de conocimientos es de gran alcance, y conseguimos cercanía a poder crear productos cultural relevantes y emocionalmente

 

La Colaboración 2.0 parece ser una parte vital de Teague. La 2.0 indica que implica algo nuevo, diferente de la colaboración tradicional. ¿Cómo es la colaboración 2.0 y podrías dar un ejemplo de cómo beneficia al diseño?

 

Hay diversos niveles de colaboración de Teague:

 

• El nivel 1 es nuestra insistencia respecto al talento que emplea ese amor a trabajar como parte de un equipo. La colaboración interna, o el trabajo en equipo, es un valor de la base de Teague.
• El nivel 2 es nuestro énfasis extraordinario en la colaboración con el cliente. Los mas de 60 años con Boeing, mas de 18 con Panasonic , mas de 10 con Microsoft HP…Samsung…. todos de largo tiempo de colaboración, algunas de las cuales van mas allá de las relaciones tradicionales de consultor-cliente.
• El nivel 3 es nuestro deseo de colaborar con los pares. ¡Esto requiere enorme conocimiento de sí mismo y buena voluntad de abrazar conocimiento de foráneos. Tenemos red de trabajo con sobre 100 pares de la industria, en los últimos seis años, siempre con una meta en mente – para crear las soluciones óptimas para los problemas complejos de nuestro cliente.

Permíteme que vaya de nuevo a tu persona (profesional) más allá por un momento.Has trabajado varios años en el diseño de Philips Design, que comparten una convicción similar de importancia del diseño en las vidas de la gente. Recientemente, tuviste el honor de recibir Design Management Team of the Year Award con tu equipo de diseño de Teague. Teague recibió el premio junto Philips Design. . ¿Con tu experiencia en ambas compañías y el reconocimiento de ambos de tener metas similares en diseñar para la gente, cuáles son las diferencias y las semejanzas más importantes para poner esas metas en práctica?

 

¿Las semejanzas entre Philips Design y Teague? ¡Eindhoven y Seattle tienen la misma precipitación anual … con excepción, tengo que decir que el equipo de Teague tiene mejor mirada que el equipo de Philips Design! Siendo más serio por un momento, pienso que las semejanzas son absolutamente substanciales. Teague tiene una cultura basada en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes; Boeing, Microsoft, Panasonic, Samsung, Hewlett-Packard son todos clientes a largo plazo para Teague. La longevidad nos permite actuar como socios estratégicos para muchas de estas compañías, de una forma no disímil de Philips Designs con la relación estratégica con Philips.Philips Design tuvo una enorme influencia en mí; es una compañía fenomenal que combina la dirección del pensamiento con habilidades tácticas. Traigo el background que aprendí allí en mi rol en Teague. Me excitan para estar en una posición que me requiera considerar la herencia de Teague con el mejor pensamiento contemporáneo del mundo del diseño.

 

¿Si tuvieras que describir “diseñando para la emoción”, cuál es tu definición y opinión personal sobre este concepto? Pienso que estamos comenzando a ver un cambio direccional en la industria, irónicamente es como un círculo completo irónico, abrazando las filosofías de los últimos pioneros relacionados con nuestro muy poseemos a Walter Dorwin Teague. Por ejemplo el trabajo de Teague con Texaco en los años 30 era lo que hoy puede ser que llamemos `el branding emocional’.El papel que él desempeñó con Texaco me interesa – actuando como su director creativo. Él nos enseñó que una respuesta emocional implica el crear una historia comprensiva que toque muchos campos – el branding, diseño, interactivo,publicaciones y publicidad. Pienso que que debería definir mi propia opinión sobre cómo diseñar para una respuesta emocional.

 

Este “branding emocional” que Teague hizo con Texaco me interesa. ¿Cuándo la actual empresa Teague crea los productos, que los elementos básicos de Walter Teague todavía se mantienen vivos en el proceso del diseño? ¿Podemos asumir que los productos que están en la lista de Teague son sobre todo productos que crean respuestas emocionales fuertes?

 

¡Eso esperamos! Por supuesto algunos son más acertados que otros, pero intentamos evocar respuestas en diversos niveles – el nivel visceral (yo lo amo, lo deseo, qué es esto!), el nivel del comportamiento (después del posterior uso, mi relación por este producto aumenta), y en el nivel de la actualización de uno mismo (deseo ser conocido como poseer este producto). Mientras que diseñamos procuramos cubrir estos diversos tipos de respuestas y al hacerlo así, esperanzadamente crear productos que sean un placer poseer e interactuar recíprocamente.

 

¿De qué manera y en qué extensión sientes que los diseñadores pueden influir en la gente, con la experiencia emocional que tengan con su diseño, que de hecho es una conversación unidireccional (el objeto no puede responder de la misma forma que una persona)?

 

¿Bien, en cierto modo no es eso una de nuestras metas como industria - que el objeto se convierte en un tema, que puede de hecho responder? Cuando consigues domesticar tu perro se encanta por verte, listo a obedecer, jugar, desafiar. ¿Por qué no son los productos como el perro? ¿Saludarte cuando te ven? ¿Despertar cuando te acaricia? ¿Saber de qué humor estás? ¡Pienso que tenemos mucho por hacer en el desarrollo de nuestras interacciones con los productos, el futuro es brillante!

 

¿Con sobre 15 años de experiencia, cuál ha sido el cambio más significativo en el campo de diseño desde que comenzaste? ¿Y, en vista del “diseño emocional”, compartes la opinión de Hartmut que Esslinger (frog design) esa él ha estado alrededor por más de 40 años o sientes que los años pasados ha cambiado mucho más (comparado a hace 40 años) en hacer productos más alegres, enganchando más emocionalmente y apenas más agradable utilizar o poseer?

 

¿El cambio más significativo en la industria del diseño en los últimos 15 años? ¡El café es MUCHO mejor hoy!¡Ningun sentimiento, cómo puedo discrepar con Hartmut Esslinger, él es uno de mis héroes personales! Hablar de su fabulosa firma es una gran herencia. Frog poseyó mis emociones en los años 80 mientras que pasé a través de escuela del diseño.A principios de este año Teague fue invitado que presentara en la conferencia nacional de IDSA en los E.E.U.U. a propósito de` permanecías relevante’ en diseño. Porque creo en la colaboración, pedí tres firmas que admiro particularmente para reunirnos, Co (Jonah Becker), Philips Design (Scott Lehman) y Frog (Mark Rolston). Estos tres caballeros son talentosos y estupendos. Juntos contorneamos las tendencias principales que creemos colectivamente han influenciado perceptiblemente la industria durante los últimos años, quisiéra ahora compartirlas contigo:

 

• “No es sobre el objeto, estúpido!”
  Conjeturo lo obvio del título, pero creemos que el poder creativo de hoy es que el objeto es justo un apoyo – tú tienes que diseñarlo sí – pero es parte de una historia más amplia que necesitamos hacerla a mano.
• Globalization
  Qué oportunidad, permiteme abrazar ésto. Aprender a entender diversas culturas, sus idiosincrasias, sus ideologías, y después traducirlas a productos relevantes. También aprender el equipo global – una oportunidad que emociona.
• Individualidad
  ¡Si entras a un estudio de diseño y oyes palabras como “cool” usado para describir el trabajo, corre tan rápido como puedas. El lenguaje de hoy de los estudios de diseño necesitan tener relevancia, “cultura”…empatía … el mercado de hoy se fragmenta, duro de definir, y dirigido por el culto al individuo. Es un lugar fascinante, y requiere un nuevo nivel de la comprensión humana.
• No hay tal cosa como condiciones ideales
  Éste es particularmente llega a mí corazón. La línea de tiempo es corta. Las expectativas son largas. Los presupuestos son apretados… allí no hay ninguna cosa tal como condiciones ideales. La clave consiste en tomar lo que tienes y sacarle brillo. Haciendolo ver fácil. Una tarea que requiere compromiso incondicional.

¿Para concluir, podrías dar algunos indicadores para los diseñadores que se preocupan de la gente pero no se sabe como traducir esto, en sus diseños? ¿Cómo pueden “Teaguiar” sus diseños?

 

Te refieres a los indicadores necesitan ser relevantes en mundo del diseño de hoy, que cómo puede reformular tu pregunta. Éso es grande, diría… Trabajar duro, duro como tu REALMENTE lo requieras, y conseguir utilizarlo, no pensar que parará un día – no. Estar seguro que estás cómodo con éso, y que la gente importante alrededor de ti igualmente está cónfortable. Entonces, salir y ver el mundo. No sólo un recorrido mental, si vas y vives y trabajas en un país extranjero, preferiblemente en un país en donde no hablas la lengua, eso te enseñará sobre la importancia de conectarte con la gente en un nivel emocional; – porque no puedes comunicarse de otra manera. Encontrar una organización que te desafíe, uno en el cual estés nervioso por ser parte, porque no estás seguro si tú mereces estar allí, y abrazarlo. Aprender a acariciar ser una parte de un equipo, dirigir la colaboración dentro de tu equipo. Escucha como tu vida depende de él, afila con piedra esas habilidades para escuchar, después las afila con piedra mas grande. – los diseñadores son notorios para hablar, cuando lo que deben hacer es ESCUCHAR.. SIEMPRE. respetar lo que haces, y para quién lo haces – el diseño es una profesión honorable, por favor no olvide eso. Ser optimista, ser muy optimista. Beber 3 litros de agua al día. Y por ultimo, mantener un buen estado de ánimo.

 

John, con estas sabias palabras concluimos y agradezco mucho tu tiempo e inspiración. ¡Los diseñadores estaremos seguros que imprimiremos tus palabras finales y las colgaremos en la pared sobre nuestras camas!

 

Marco, era un placer, gracias.