Hacia lo emocional en el diseño…Entrevista a Patrick Jordan

Diciembre 10, 2006 in Clientes, Diseño, diseño y emoción, emotional design

 Palabras claves:  Diseño, diseño y emoción, consumidores, marcas y tendencias.

Patrick W. Jordan escribió un libro Designing Pleasurable Products, el cual me permitió ver un nuevo espacio de acción, respecto a la ergonomía aplicada al diseño de productos, mas aproximado a la realidad de los consumidores, sus prácticas humanas y sus culturas. Esta es la última entrevista que realizó Marco van Hout a P. Jordan y que aparece en Design & Emotion y traducido al español por Luis López Toledo

Dr. Patrick W. Jordan es un diseñador internacional y consultor de mercado, autor y conferencista. Sus métodos e ideas han influido en el diseño de muchos de los productos que nosotros encontramos en nuestras casas, ciudades y lugares de trabajo.
Pat es socio-director - CEO - del Contemporary Trends Institute [CTI],  Instituto de las Tendencias Contemporáneas una consultora  que analiza y estudia las tendencias internacionales y marcas. Los clientes de CTI incluyen las compañías multinacionales de muchos sectores de diferentes, industria: aerospacial, bienes de consumo, las computadoras e IT, productos electrónicos, médicos, las telecomunicaciones, comidas y bebidas, ocio y retail.

Es Vicepresidente de Symbian dónde él también fue Jefe de Diseño. Symbian es el consorcio de las comunicaciones móviles más grande del mundo.

Ha sido consultor de la mayoría  de las grandes marcas exitosas del mundo y ha aconsejado al EE.UU. y gobiernos de REINO UNIDO en los problemas de las políticas públicas. Ha ganado  numerosos premios profesionales en diseño y actividades relacionadas.

También es muy bien conocido por su libro “Diseñando Productos Agradables” qué se cita a menudo en los artículos y libros que enfocan en la experiencia emocional de diseño y productos.

Hola Pat.
Tu libro “Designing Pleasurable Products” puede encontrarse en los escritorios y en estanterías de muchos diseñadores, del marketing y académicos. Y ha sido a través de este libro   que yo también me he familiarizado con su trabajo. ¿El enfoque principalmente alrededor de los cuatro placeres, es un marco  para la comprensión de la experiencia humana (con los productos y servicios). ¿usted podría explicar brevemente cual es el marco para los Four Pleasures (Cuatro  Placeres )?

Hola Marco. Los Cuatro Placeres son un marco desarrollado en el campo de antropología. En su libro, La Persecución de Placer, de Lionel Tiger identifica cuatro maneras diferentes en que los humanos pueden sentir el placer. Éstos son: fisiológicamente [el cuerpo y los sentidos], psicológicamente las emociones y pensamientos], sociológicamente [las relaciones], e ideológicamente [los valores].

Yo pensé que si nosotros aplicáramos el marco para comprender a la gente y lo que ellos requerían de los productos, podría proporcionar algunas visiones útiles y ser ayudas como guías de (proceso) diseño, decisiones de marketing y marca así como la estrategia de negocio.

Yo he leído que compañías  muy exitosas han usado el marco de los Cuatro Placeres en sus procesos de desarrollo de producto. ¿Usted podría dar unos ejemplos que ilustran esto?
Este marco se ha usado por una gama amplia de compañías en una variedad de sectores diferentes. Ejemplos de mis propios clientes en los últimos dos años incluyen las compañías tan diversas como Starbucks, Gillette, Nokia, Proctor and Gamble  Unilever, Microsoft, Masterfoods, Philips Electronics y Rexam Packaging. Sin embargo, entiendo que el marco también ha sido usado por diseñadores en muchas otras compañías.

También se usó en un proyecto Gubernamental americano para rediseñar el transporte de masas y en un proyecto Gubernamental para la UK para reestructurar el servicio de salud y otro para ayudar a poner en marcha desarrollo de negocios y sus estrategias. Así que, según lo que sé, ha sido usado bastante y ampliamente y estoy seguro que hay muchos otros ejemplos en los que también ha sido usado, y no lo sé.

Allí parece haber un conjunto de definiciones y descripciones / métodos / teorías que se refieren a emociones o sentimientos respecto al diseño marca de oos productos. Marcas emocionales, diseño  emocional,  el placer con los productos, Lovemarks, Kansei, el diseño afectivo,  etc. A menudo, hay esta confusión entre la marca emocional / la publicidad y el diseño emocional. ¿Por qué, usted piensa, que es tan difícil para nosotros (en el campo) para proponer una definición sincera a ser usada como un fundamento que todos nosotros podemos continuar construyendo?

 Fotografía de bernd helfert

Sí, allí parece haber muchos terminos. Yo pienso que probablemente muchos de ellos son más intercambiables. Ciertamente hay  un grupo en cada una de estas áreas que podemos aprender de cada una de ellas. Yo tiendo a preferir el término “placer ‘’ a “emoción”  pues creo que es mas amplio -hay algunas cosas que son agradables o desagradables que no son necesariamente  emociones. Sin embargo yo no pienso que a las definiciones precisas importan demasiado con tal  que nosotros estemos colocando este asunto  en la práctica.

A menudo hemos escuchado de diseñadores y compañías: “¿Diseño emocional? Bah, nosotros hemos estado haciendo de todo para nuestras vidas. ¿Cuál es lo nuevo sobre esto?”. No obstante, el enorme nivel de atención (emocional) para las relaciones de consumidores con los productos, los servicios y marcas realmente no empezaron sino hace aproximadamente  hace 10 años. ¿Usted qué piensa  si los diseñadores se refieren a este caso y, si ellos refieren su intuición y talento, a la metodología que se parece a su marco de FP para  hacer la diferencia?

Las herramientas como los Cuatro Placeres son para ayudar a los diseñadores a comprender mejor  a los clientes-usuarios  y enterr a la visión interna  de sus vidas,  de una manera estructurada. Yo pienso que esta es  la ventaja de las herramientas de diseño -ayudar que diseñadores estructuren sus aproximaciones de los proyectos. Sin embargo, al final,  la creatividad del diseñador, intuición y el talento todavía es inestimable y ninguna herramienta puede reemplazar eso en la vida.

Usted puede imaginarlo quizás como una analogía con el deporte. Sin embargo, mucho entrenamiento particular que usted  de a un mal jugador del tenis, nunca  ganará  en Wimbledon, pero al mismo tiempo Venus Williams nunca habría ganado Wimbledon sin las grandes tácticas y entrenamiento. Yo considero estas herramientas como las tácticas y entrenamiento para diseñadores. Un buen diseñador puede hacer su juego usando estas herramientas, pero las herramientas por si solas no creará diseños inteligentes.

¿Recientemente  encontré un artículo que usted escribió aproximadamente hace un año y un medio para uiGarden en el cual usted discutió por qué el  jeans Levi 501 era el “el más grande diseño de todo el tiempo”. Si usted tuviera que hacer más específico y tuviese que escoger el mejor  “diseño emocional de todo el tiempo”, cuál  sería para usted? ¿Todavía los 501?

Esto es complicado. En términos de marca podría ser Harley-Davidson. ¡Después de todo es el nombre de la marca lo que las personas probablemente tengan tatuadas  en sus cuerpos!

Cuando preguntan, las personas casi siempre se refieren a la Apple Mac o iPod como los ejemplos de verdadero diseño emocional o marca. ¿No obstante, como usted también ha mencionado alguna vez antes, estas marcas realmente nunca dominaron el mercado (excepto con el iPod, claro). Por qué usted piensa los productos como Apple tienen tal impacto en nuestra imagen de cómo el diseño debe ser y cómo encaja en nuestras experiencias emocionales? ¿Hay maneras que podamos pensar en otros ejemplos?

Yo pienso que Apple tiene un lugar fuerte en los corazones de personas porque siempre tiende a ofrecer un nuevo, la incrementa y la experiencia imaginativa del usuario, a menudo, ha tenido éxito dramáticamente bien. Pero hay centenares de otros ejemplos buenos allí afuera. Incluyo muchos de ellos en mi libro “How to Make Brilliant Stuff that People Love”.

Usted ha dicho que necesitamos una aproximación holística para mejorar productos y servicios para la gente. Mencionó que “necesitaremos comprender las necesidades prácticas de la gente, personalidades, emociones, esperanzas, miedos, sueños y aspiraciones. Necesitamos saber cómo las personas quieren sentirse así mismo y el rol que los productos y servicios que usan pueden jugar en esto.”
Pensé que esto era muy interesante, pero parece muy difícil de capturar todos estos aspectos. ¿Cuándo usted trabaja en un proyecto para un cliente, cual es su aproximación para conseguir conocer a la gente como tales en un amplio nivel?

Usualmente yo usaría los Cuatro Placeres como un punto de partida – pasando por varios otros aspectos de sus vidas para ver lo que es importante para ellos y lo que quieren de los productos y servicios que compran. La investigación del mercado también se ha puesto mucho más amplia en los años recientes y a menudo  puedo encontrar insights en estos temas en clientes.
También es válido ponerse así mismo en la mente de sus usuarios u consumidores . Comprar la clase  de magazines que ellos leerían, mirar sus programas de Tv favoritas, ir a sus tiendas favoritas. No sería adecuado entender, conocer  a sus usuarios desde afuera, sino  también consiguiendo un sentimiento  real de  vivir sus vidas.

Como consultor, conversa sobre ambos diseño y marketing con sus clientes. ¿Cuál debe ser el equilibrio entre los dos ? ¿Es importante que el diseño del producto  influencie  mas la experiencia, o si el marketing debe ser superior , o es mejor tener un equilibrio?

La clave importante es que los dos deben ser complementario. Debe ser claro lo que usted quiere lograr con el producto y da seguridad que diseño y el marketing comunican esto. Por ejemplo, si usted tiene que decidir si el producto debe ser,  ‘elegante, retro y ‘ masculino” es  seguro que esto se refleja en las decisiones de diseño y cualquier material de marketing. Cualquier inconsistencia entre diseño y marketing envía un mensaje confuso al consumidor y da la impresión de una falta de integridad en el producto.

He oído que está muy interesado en “diseño evolutivo” qué está basado en la idea que podemos aprender  cosas de diseño  desde la naturaleza. Cuando pienso en el diseño de  productos y servicios que consiguen llegar acertadamente a las personas (diseño emocional), parece ser esto un punto focal muy interesante. ¿De qué manera  podemos aprender de la naturaleza para diseñar para la emoción? ¿Esto sólo se remontan a nuestras reacciones mas básicas como de los animales salvajes o hay más de ello que  nosotros podemos aprender, por ejemplo de cómo la naturaleza se diseña a sí misma?

Realmente no soy un experto en esta área, aunque es verdad que estoy interesado en él. Mi comprensión  es básicamente que el cerebro humano es el hardwired (conector/telecomunicador) que responde a una forma particular con un elevado sentido de conocimiento, particularmente de cosas que son peligroso a nosotros como las serpientes y arañas. Debido a esto, para la consecución de la teoría,  se piden prestado formas y elementos  de aquellas cosas que toman  nuestra atención. Un ejemplo clásico de esto es Alessi araña el exprimidor que diseñó p Philippe Stark.

El mismo tipo de teoría puede aplicarse al color. Negro y amarillo son eficaces colores de advertencia, y se ha arguido, porque es el color de los animales que pueden picarnos [las avispas, abejas etc.] por consiguiente significa peligro a nosotros.

Ahora, desde algún tiempo  ha estado combinando trabajo para / en la industria con actividad académica. ¿De qué manera esto ha influido en sus ideas? ¿Y, más específicamente, cree que los  diseñadores, quienes  realmente requieren “diseño para la emoción” necesitan tener por lo menos una ambición para hacer algúna forma de investigación? ¿quiero decir, que la combinación de industria y sólida investigación académica aplicada es crucial para entender totalmente las experiencias emocionales de las personas?

Pienso que es importante para diseñadores que están interesado en esta área tener  sus mentes con preguntas. Nosotros podemos aprender mucho sobre las personas y diseñar, desde otras disciplinas y otras profesiones. Una cosa que yo realmente disfruto en invertir algún tiempo en las universidades es porque tengo la oportunidad para aprender de los académicos y explorar nuevas áreas. No creo que toda la investigación necesita ser  académica. Podemos aprender mucho sólo colocándonos en el mundo del usuario y aprendiendo sobre sus vidas. Eso puede significar actualizarnos con las tendencias y la cultura popular, a través de la TV y en los medios de comunicación, comprendiendo por qué a las personas les gustan las cosas que ellos hacen y eso puede decirnos sobre sus valores y aspiraciones.

Usted también es el fundador y presidente del Contemporary Trends Institute, ¿Cuáles son las próximas tendencias que tendrán alguna clase de impacto definitivamente en nuestras vidas?
Hay tres que tienen un impacto mayor ahora y continuará por lo menos  para una generación. Uno es naturaleza de la vida con el tiempo mas reducido, otro es quiebre continuo de barreras de género tradicionales y el tercero es el envejecimiento de la población.
El tiempo cada vez mas reducido ha presionado los modos de vidas y prácticas humanas así que nosotros queremos productos que sean usables y servicios eficientes y ciertamente en términos de servicios hay debe mejorarse  substancialmente.

La ruptura de barreras de género continuará. Esperanzadamente todos los techos de vidrios se quebrarán en el futuro y habrá también igualdad de remuneraciones. Los hombres se involucrarán cada vez mas  en las cosas como el cuidado de los niños, las tareas domésticas y prestando más atención a su apariencia. Las compañías con una base clientes principalmente mujeres están viendo grandes oportunidades de mercado con los hombres.

Y por supuesto, cuando la población envejece muchos problemas de la ergonomía tradicional se vuelven muy importante en diseño. Diseño inclusivo o el Diseño Universal como también es conocido, continuará poniéndose más importante. Pero los usuarios más viejos también exigirán las buenas  formas y los productos  conalto rendimiento, no algo que parece  para pacientes enfermos.

Pat gracias por compartir  sus pensamientos y tu tiempo!